意奢侈男装品牌Brioni应对危机之战

　　今年秋季，意大利男装奢侈品牌Brioni推出了比原有手工订制正装阵容谦逊得多的产品———T恤。这是一个信号，说明金融危机以及消费习惯的改变迫使就算是最保守的、家族管理的奢侈品牌制造商也不得不去适应一个新世界。

　　意大利时装屋Brioni是以打造詹姆斯·邦德的“御用”非正式礼服和定价从4000至4.7万美元不等的手工缝制西装而闻名。但是今年秋季，它推出了比原有服装阵容谦逊得多的产品———T恤。

　　当然，有着奢华的意大利手工绣花、标价250美元一件的T恤不可能称之为普通。尽管其他高端的意大利服装品牌公司如阿玛尼（Armani）和杰尼亚（Ermenegildo Zegna）早在多年前已经这样做了，但对Brioni推出这类低端系列的产品还是第一次。自1945年创立以来该品牌的形象和利润都是建立在正装和为富有的都市与乡村风格绅士装扮基础上的。

　　危机迫使Brioni转变

　　这是一个信号，说明金融危机以及消费习惯的改变迫使就算是最保守的、家族管理的奢侈品牌制造商也不得不去适应一个新世界。

　　不像它较大的竞争对手杰尼亚，Brioni拒绝把其制造业从意大利移到更加节约成本的地方，如墨西哥。尽管如此，全球金融危机的影响已经波及到Brioni公司所在的阿布鲁佐地区———位于罗马以东有两个半小时车程的山区，这里不变的是裁缝们仍是从少年时代就开始做学徒，而圣人画像还是同以前一样挂满了该公司总厂的墙壁。

　　这家私营企业表示不会对今年的财政状况做出准确预测，更加说明了经济环境不容乐观。

　　“如果运气好，我们能在2009年赢利。”Brioni创始人的孙子、公司的总裁安德里亚·佩罗内说。

　　Brioni称，去年他们获得了很好的利润，总收入达到2亿欧元，除去成本，在计算货币贬值、上税、利息和摊销前还有3200万欧元（合4500万美元）的盈利，与2007年基本持平。T恤的推出正好契合了新一代Brioni人的成长，这些服务于新生代的裁缝们经常为像南非黑人领袖纳尔逊·曼德拉、美国房地产大亨唐纳德·特朗普和英国安德鲁王子这样的名人制作套装和礼服。“这是一种对市场的刺激，”39岁的佩罗内说，“说明我们能制造所有的东西，从鞋子到帽子。”

　　T恤的推出是“Brioni的一个信号———关注较为年轻的顾客群以及其忠实顾客的生活方式改变很大。”米兰博科尼大学管理系的阿曼多·布朗齐尼教授说。这位教授同时也是意大利奢侈品牌制造商联合会———Altagamma基金会的常务董事。

　　新T恤同样代表了Brioni品牌的新起点，但同时也是品牌一贯传统的反映。

　　“它应该和恒适（Hanes，美国大众品牌———译者注）的感觉不一样。”佩罗内先生轻声地嗤之以鼻道。他是具有贵族气质的继承人，在与其他两位总裁从2006年同时管理公司3年后，佩罗内刚在今年7月成为Brioni的第一位独立总裁。

　　“即使你要忠于品牌的传统，也不能忽略市场的走向。”佩罗内先生一边补充说明一边把手移到装饰在T恤上的标志上，那是Brioni品牌在上世纪50年代到60年代发展甜蜜期的商标。

　　贝恩咨询公司的合伙人劳迪娅·达皮其奥表示，高端的正装市场比普通男装市场的萎缩速度更快。达皮其奥专门跟踪奢侈品产业状况，她说：“如果你的衣柜里已经有了很多漂亮的套服，那么你可以推迟购买新款。”

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