案例解析：“不务正业”的附加值营销

　　有一家卖洗发水的公司，他们的产品主要供应给发廊。他们没有像一般的公司那样让推销员上门推销产品，而是向发廊推广了一种叫“头部SPA”按摩理念，并免费提供培训，当然，他们最后也不会忘记提醒发廊，用他们的产品做头部SPA效果会更好。结果，这家发廊因为“头部SPA”的新理念而顾客盈门，而提供创意生意经的洗发水公司的系列产品也顺理成章地进了发廊。

　　这个案例粗看起来有点“不务正业”，似乎花很多功夫去做经营主业之外的事。有人会认为，卖药就卖药，卖洗发水就卖洗发水，能把东西卖出去就行了，花那么多功夫做服务实在是多此一举。但从结果我们看到，这种做法非但不是多此一举，而是更高深的营销功夫。其实质是为客户创造附加值，以便更容易接受自己想推销的产品。正所谓功夫在拳外，无招胜有招。表面上看没有直接推广自己的产品，甚至少有提及，但有了附加值，你的产品即使贵点，在客户看来也是物有所值。深圳一家面积约26平方米的美容院，美容价格比附近一般美容院高出20％。虽然如此，仍然是生意兴隆。原因很简单，因为这家美容院的美容师不但为顾客提供身体美容，还为顾客提供穿衣打扮、美容知识等，甚至为顾客解决人生方面的问题。这种营销也就是所谓的附加值营销。

　　一切生意的目的都是为了创造和留住顾客，顾客是唯一的利润中心。这是世界管理大师Peter F. Drucker(彼得·德鲁克)的原话。尤其在全球经济衰退、消费需求量下滑、市场竞争逐步加剧的大环境下，如何留住顾客，让人“流”变成人“留”，才是所有商家最应关心的问题。

　　而今企业之间的竞争早已经不是单纯的产品竞争。如果某一特定产品在市场上与同类其他品牌比较，并没有什么特异之处，又将如何使老顾客长期受用或如何吸引新顾客呢?长久以来，零售商常常采用买一送几、折扣大减价等立竿见影的促销手法，而从企业的长期发展来看这些方法都无异于杀鸡取卵，要获得长远持续的发展，企业经营者必须懂得为自己的产品创造附加值。

　　提起附加值，人们更容易联想到服务，当价格战打得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异化，纷纷高举“服务牌”。你宣传“星级服务”，我就推出“五星级体验”，你宣传“真情服务”我就提“亲情服务”，你“保姆式服务”我就“贴身服务”等等，有人称这是个“服务泛概念化时代”。虽然同为服务，但要想真正理解好、用好服务这一招式又着实不易。

　　那么，如何深刻的理解我们天天挂在嘴边的“服务”呢，根据美国市场营销协会的定义，服务是“用于出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler(菲利普·科特勒)则将服务对消费者的价值分成核心价值、基本价值和附加价值三个部分。他认为，服务的核心价值、基本价值和附加价值分别代表花蕊、花萼和花瓣，共同撑起消费者对某项服务的美好体验。

　　可见，好的服务绝非简单的喊喊口号，而是由核心价值、基本价值和附加价值共同构建的。作为企业经营管理者，谁能够对服务有更深刻的认识，谁能够把脉用户的需求，同时分析趋势、把握潮流，将服务变为实实在在的附加值，谁才能做到无招胜有招。

　　现代服务讲求的是人性化、个性化和创新化，每个客户的需要都不完全一样，服务人员只有千方百计地满足顾客的个性需求，才能够使得顾客最终认同企业和产品。创意是稀缺的资源，在任何行业都是如此，无论是服装还是其他工业产品。在同质化严重的服务领域，创意尤为重要。若想给顾客留下持久的深刻的印象，若想在激烈竞争中脱颖而出，就应该采用一些令人惊奇或是个性化的元素，用创意思维为顾客提供尽可能多的附加值。当然，服务附加值只是人们最常接触的一种，此外还有品质附加值、性能附加值、渠道附加值、价格附加值、形象附加值、情感附加值、文化附加值等等，我们都可以从中找到适合自己的法门。

　　有一家开在社区的服装店，虽地处偏僻，但生意红火，回头客很多，而周围的店则反差很大，门可罗雀，生意清淡。其中的原委在哪里？原来店主是一位曾经在色彩顾问公司工作多年的女士，深谙服装色彩搭配之术。对每一个顾客，她都尝试免费为其做个人色彩季型测试，根据测试结果，选择最适合顾客季型的服装款式色彩搭配。（由于色彩季型理论是一种较为科学的理论，据此选择服装能最大限度体现个人的气质与风采。）这样一来，许多本打算购买一件衣服的顾客，往往会买一套或更多。不仅如此，根据测试结果，还为顾客提供不同季节、不同场合着装建议，甚至包括化什么色彩的妆搭配什么颜色衣服，服装搭配技巧等一系列的建议方案，差不多相当于一个人穿衣打扮的整体解决方案。顾客到她这里得到的就不仅仅是一件服装那么简单，甚至有可能是影响一生的着装知识与技巧。这样的店为顾客提供的是解决方案附加值，做到这样，生意想不火都很难。

　　一个服装品牌，如何才能建立核心优势，脱颖而出，答案恐怕只有一个，就是关注顾客、关注顾客需要。精细化、细节化、创意化的服务绝非空洞的口号，而是一种具体的落在细微处的实际行动。我们唯有通过创意性非常规的思维，通过关注细节、关注执行、关注沟通，通过深度介入式的服务，才能增加产品的附加值，提升品牌形象，在满足人们日益变化的消费需求的同时带给顾客愉悦的消费体验，这样才能在竞争中占据有利位置。

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