发挥鞋企品牌延伸的“造血功能”

　　【中国鞋网】近年来，关于品牌延伸的利弊争论很多，有人认为品牌延伸可以有效地扩展企业的内部空间，也有人认为错误的品牌延伸也会毁灭一个企业精心建立起来的品牌。大家公说公有理，婆说婆有理，吵得格外热闹。

　　其实当下的争论，已经不再停留在该不该的层次，已经上升到用何策略来保证品牌延伸的顺利进行。品牌延伸在一定程度是企业发展的必然。鞋企发展前期处于积累期，专业化的集中进攻方式非常重要，就像要砸一堵墙，东敲一下，西敲一下，势必会吃力而不讨好，但是如果有恒心，坚持不懈地朝同一个点上敲，再厚的墙终究有砸开的时候。而成长起来的成熟品牌则不一样，在市场需求没有增加，且同行数目急剧膨胀，导致利润空间缩小的情况，适时的进攻有潜力的领域，扩展新的发展空间却是相当明智的行为，因为此时的企业已具备双手打拳的能力。

　　虽然大牌鞋企具备多面进军的能力，但是对企业前景的规划以及相应的营销策略的采用却是不可避免的，一个有方向的企业永远都要打有把握的仗，否则就会空费劲而又不讨好，而且会贻误企业发展的最佳时机。总体来说，品牌延伸有三个注意点。

　　一品牌延伸要建立在对企业前景明确规划的基础上

　　目光短浅，乃品牌发展的一大忌。鞋企在决定进行品牌延伸之前，一定要先规划一下企业蓝图，知道自己期待在未来建立怎么样的企业形态，而那种企业形态的活力又有多强，切勿贪图眼前的小力，随意发功，结果劈不到敌人，反倒劈伤自己。这一方面的反例很多，很多鞋企在企业达到一定规模之后，就雄心勃勃地筹划着多栖前进，也不管自己最初的企业定位，一味地迷恋规模所带来的效应。明明是鞋企结果生产起日常生活用品、卖起汽车来，延伸的同时确实也带来短期的效应，但是品牌也渐渐地淡出人们的视野，人们不再清楚这个企业的主攻方向是什么，整锅一个大杂烩。

　　二品牌延伸要讲究品牌文化的一致性

　　人们信赖品牌，不再只是停留在对品牌质量的信任上，品牌文化的吸引力也相当重要。一个品牌文化定义不清晰的鞋企，是不可能拥有长久生命力，因此品牌文化的延伸必须遵循原有企业文化定位。比如说运动鞋企向休闲鞋方向扩展就比较容易，因为这两者有天然的血亲联系，两者都在倾情打造一种舒适、时尚、自然的生活理念。往童鞋方向钻亦可，要向小孩的世界里注入活力、时尚的东西也很容易。而如果往皮鞋方向延伸呢，我们就能感觉到两种反差极大的文化，一个讲究舒适、重休闲，一个讲究层次、重品位，就像红、黑两种色调，要给他整合在一起，多多少少会感觉有几分别扭。在十分看重体育背景和历史渊源的体育运动品牌世界里，来自福建晋江的体育运动品牌安踏也许被人称为“体育世界之外的闯入者”。然而，就是这个“外来世界的闯入者”在短短数年之内，通过内引外联、整合资源、拓展渠道，将一个原本只有鞋类产品的品牌延伸到运动服饰，并大获成功，也主要是得益于安踏对品牌文化一致性的认可与坚持。90年代双星的主营业务运动鞋如日中天，这时双星也想到了品牌扩张，于是就有了名人皮鞋、双星轮胎的诞生以及后续其它诸多产业的涉足。结果却南辕北辙，在短期内如同星光殒落，双星的无秩序的多栖发展，致使作为主营运动鞋的品牌的形象开始模糊不清，这个也生产、这个也涉足，刚开始依托原有的品牌知名度，消费者或许有兴趣尝试一下，但也只限于尝试，下不为例 。

　　三品牌延伸保持原有的消费亮点

　　每一个品牌都是要有一个依托点、一个能唤起消费者记忆的亮点。当你的品牌被消费者认同以后，接下来该怎么办呢？当然是保持并继续创造一个记忆点。营销运作最具威力的观念，就是独占消费者记忆点，集中是品牌营销的资源聚焦原则。品牌延伸的企业无论在何时都要保证不丧失营销亮点，除非企业有实力再缔造新的亮点取而代之，否则放弃原有的亮点，对企业来说无异于釜底抽薪。比如说奥康是主营皮鞋的，奥康皮鞋誉满天下，现在也开始生产休闲鞋，如果休闲鞋在仍未建立起稳定的顾客群的情况下，也就是要仍未取得自主地位，仍不得不依托原有的强势品牌效应进行营销，休闲鞋的生产比重如果过大，原有的皮鞋声誉度就会大幅度降低。皮鞋美誉度的降低也就是意味品牌的价值开始在缩水。这对整个企业来说绝对是打击。在目前的案例中，已经成熟起来的品牌彻底地改天换面而大获得成功的几率仍然比较小。核心产品作为品牌存在的灵魂，永远拥有第一位的权利。放弃核心产品也就是漠视品牌的价值。

　　品牌延伸作为企业发展战略的重要组成部分，从大局上来规划是永远的选择，单纯的制造某样新产品套到原有的品牌体系中去营销，就像输血一样，如果血型匹配的话，就能保证筋脉畅通，反之，若出现排斥状况，整个企业机制都有可能会受损，品牌延伸非小事。（文章来源：中国鞋网编辑部）

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