内销鞋企品牌启动要找准血统

    谈品牌启动，首先要看一个品牌是否具备启动力量，这个力量之源称为品牌DNA，简单地说就是品牌的血统，它本身也包含先天传承和后天的培养．

　　最近有一个朋友问，他注册了一个鞋的牌子叫“悟空”能否进入市场操作。笔者半开玩笑地说:“任何人都可以想要做饭就去做饭，问题可不可以吃，那是后面的事。”生活中就是有很多人还没探求一件事情的究竟就去做了，一旦失败就开始怨天尤人，小到炒一道菜如此，品牌运作又何尝不是呢？

　　朋友的询问，让笔者想到转内销鞋企启动品牌的问题。

　　谈品牌启动，首先要看一个品牌是否具备启动力量，这个力量之源称为品牌DNA，简单地说就是品牌的血统，它本身也包含先天传承和后天的培养。例如世界顶尖品牌有的已经流行几百年，在售的商品贵在他们的品牌文化，培养品牌所需的付出和遵从事物成功的规律，贵在他们始终如一的品牌艺术。那么，究竟要用什么去找到品牌运作的启动点呢？

　　30年来，在内地这块土地成功的品牌，大致有如下几类：边缘品牌，如皮尔卡丹、老人头、花花公子等；温州品牌，如奥康、红蜻蜓、百伦等；福建品牌，富贵鸟、美国骆驼、美国公牛、七匹狼等；广州品牌，圣加步、雅乐仕、林宝坚尼、奥仕、嘉宝等；女鞋品牌，百丽、哈森、百仕图、莱尔斯丹等。

　　接受媒体采访时，笔者表明过一个观点，一个新牌子进入市场，如果选择代理制，那至少要有四种人能够认同他：首先是省级代理，因为他有网络；二是市级经销商，因为他有店面；三是百货从业者，因为他有让产品上架的权力；四是最终消费者，随着品牌的逐渐饱和，原有品牌在终端愈趋成熟，那么消费者对品牌的忠诚度愈见明朗和清晰，市场的空隙逐步缩小。新牌子凭什么才能让这四种人接受，是一个非常重要的课题。

　　笔者认为，品牌运作如同马拉松，上述品牌经过十几年不等甚至更长时间的努力，他们已经跑出几百至几万米，而新牌子才刚从起跑点出发。另外，上述品牌苦心经营了很长时间，在各个领域积累了一定资源和经验，已经几乎占据所有可以销售鞋子的市场空间。一个名不见经传的牌子，必须突破重围才能拥有一席之地。

　　当前，企业启动品牌不外乎有几种策略：

　　借助世界名牌，这一点对于走商场渠道的品牌非常有效，现在百货从业人员手上都有一份参考性的品牌名册，也就是在外国注册品牌，拿回国内来操作，现在这条路未必行得通；

　　借助代理商网络,有些代理商在终端有很好的地缘关系，利用他们的通路进入市场。这一点要很小心，大多有好渠道的代理商，对待新品牌都是予取予求；

　　借助明星代言，明星代言第一次从温州开始到现在也超过十年的历史。因为频繁使用和泛滥，也不再是一帖万灵丹药；

　　直接购买渠道，百丽取得森达,华坚取得卡佛儿，都是为了拥有渠道；

　　花很多的广告费,给予终端客户非常大的支持来换取通路，这也是一条不归路，毕竟目前鞋子的销售利润已经很微薄，如此大手笔投入很不经济。

　　鉴于，笔者认为不管以什么方法进入终端，品牌启动一定要先塑造好品牌的DNA，一步一脚印。塑造这个DNA的步骤，笔者建议考虑如下几点：

　　1、品牌历史，要重视原来外销产品的优势，以生产类别的长处为起点,这是来自外销型生产厂,必须认识的第一步；

　　2、品牌个性，可以从年龄层、品牌色系、商品组合和形象格调去调整；

　　3、品牌文化，主要去确定经营者对于这品牌经营的方针、理念、目标和心态；

　　4、品牌建设，这一点非常清楚，有多久的韧性和耐性去培育品牌的成长——付出时间，机遇关心，推行服务；

　　5、品牌操盘手，今天的百丽是因为有品牌操盘手决定，这是启动品牌的成功和失败最重要的因素；

　　6、品牌规模，不是所有启动的品牌最先都要做全国的生意，如果可以选择自己比较有把握的区域开始，那样可以充分安排资金流。

　　如果以上这些基本思维，鞋企都想清楚了，那么品牌内销之路，可以踏出第一步。

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