云南葡萄酒的营销文化力

　　“一支好酒，来自天籁”，神秘而充满震撼力的广告宣传口号将我们带入了一个独特奇异的遐想世界。云南产地葡萄酒在营销传播过程中应用独特地域文化属性，让人重新思考企业营销决策中的独特文化属性传播与沟通策略。

　　目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的出发点，不是紟产企业的成本，而是消费者对产品价值的心理认知。认知价值定价法的关键是准确地评估和确定市场对提供物的价值认知。让我们回到市场营销中的产品概念，产品是营销者提供并以用来满足消费者需要的一种问题解决方案。葡萄酒作为人们的非生活必需品，消费者购买葡萄酒产品更多的是为了获得精神层面的期望利益。

　　葡萄酒产品本身需要承载一定的文化，才能与消费者在购买前、消费过程中与消费后的感受实现成功的有效联系。也就是说，让你的葡萄酒产品与消费者的精神或者感情层面的利益需求能够顺利达到沟通的目标，唯一的途径把文化信息附加在企业的产品甚至品牌中。然而，中国市场葡萄酒消费文化普及程度很大程度上的滞后，使得文化讯息附加这一过程效果有限。

　　在中国传统的酿酒葡萄产地中，云南占有的席位并不重要。云南葡萄酒的崛起发端于香格里拉•藏密、云南红在市场上的耀眼表现，与其说是市场操作的成功，不如说是一种云南地域文化的升华表现。尤其在云南的产地葡萄酒进入市场的时候，品牌市场进入壁垒已经存在，“老三强”张裕、长城和王朝稳坐第一集团，再加上丰收、威龙、龙徽、华东、新天等一系列传统企业或者市场新锐都拥有自己的忠实消费群体。在此过程中，对于任何一个没有广泛品牌知晓度或者新加入市场竞争的企业来说，品牌壁垒将成为横在他们面前的最大障碍，近年来一些国内葡萄酒市场的新锐品牌在市场竞争中的弱势表现可以提供很有说服力的佐证。而要突破现有品牌壁垒，就需要找到自身的独特属性进而传递给消费者。

　　在平常人的眼中，云南代表了一种根植于红色土地上的浓重而神秘的地域文化。而云南产地的葡萄酒之所以能够突破当时较高的品牌市场进入壁垒，如果在本地市场他们是得益于“天时、地理、人和”的天然优势的话，云南葡萄酒品牌向全国市场的突围更是一种强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的过程，而且葡萄酒企业在广告宣传和产品包装上也巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来。例如“云南红”的酒标上清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情；在香格里拉•藏密的广告宣传策略中，企业将人们在心底对世外桃源（香格里拉是对英语中“世外桃源，Shangri-La”的音译）生活的向往再度挖掘和提炼，通过赋予产品这一地域文化概念，宣扬消费者可以在一定程度上借助“香格里拉•藏密”与“理想中的生活”实现对接。

　　云南葡萄酒品牌在全国市场的强势突围，地域文化力可以说功不可没，并且演绎了一场精彩的案例。而市场的多样化正是企业品牌宣传策略差异化的一种必然结果。让你的葡萄酒产品附载独特的文化讯息，你找到切入点了吗？

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