家电下乡：需求导向优于价格导向

　　5月14日，《全国家电下乡产品项目招标结果公示》发布了8类中标产品，包括太阳能、计算机、空调、电磁灶、彩电、微波炉、燃气热水器、储水式电热水器等，是2007年底国家启动家电下乡试点以来，单日公布中标产品类别最多的一天。据统计，共有216家企业3348个型号产品中标。其中，太阳能、电磁炉、微波炉属于新上榜产品类别。

　　几家欢乐几家愁

　　本次家电下乡招标中，美的、TCL、海尔等家电集团均成功入围多个品类，大型企业依靠品牌、产品、销售网点、售后服务等综合实力优势，分到了“家电下乡”最大的一杯羹。比如，美的集团在除彩电、计算机之外的其余6个品类中全数中选，且在微波炉品类中排名第一，报送30款产品全部中标，可在全国任一区域市场销售。不少区域品牌也成功挤进家电下乡阵营，如广东的东门子彩电，温州的月兔空调，武汉的蓝惠计算机等。分析家认为，本次招标结果，家电名企、外企、中小企都有入围，显示出家电下乡政策从事实上偏向大型企业的择优制，慢慢转变为对优质家电产品的普惠制，一次性入围3348件产品，也让农户有了更多品类、更多品牌、更多价格的选择机会，标志着家电下乡政策进一步落到实处。

　　也有不同声音认为，216家中标企业相对于国内数万家自主品牌中小家电企业，依然是“精品中的精品”，对于更多无法挤入“家电下乡”的企业而言，短期内将无法避免的遭遇到价格、关注度被双重压缩的困境。

　　价格只是短期优势

　　高达13%的下乡产品购买补贴，迅速将若干知名品牌的终端零售价格，直降至与农村市场“中小品牌”、“区域品牌”、“山寨品牌”相近的水平，让农户有了更多的选择空间。不少中标企业在中标产品限价及补贴基础上，还有更加优惠的政策推出，比如送赠品或额外现金折扣。

　　行业专家指出，针对农村市场，家电企业万万不可抱着做城市市场的思路，将低价作为家电下乡的核心优势。“农民兄弟买东西讲究皮实耐用，使用方便，处于较典型的功能性需求阶段，价格便宜是可以吸引他们的注意，但具体到购买决策，他们还是会选择自己用的上，用得久，用的方便的产品。”

　　分析家认为，国家制定了4年的家电下乡时间，为的是将选择权交给农民兄弟，让他们慢慢选，慢慢挑。“可以预见，家电下乡产品招标，还会不断深入进行，不在于哪些企业去得早，而在于哪些企业能够深入市场，最终能够推出真正适合农村市场的产品，才能最终赢得8亿人口的最广阔市场。”

　　以农村需求为导向

　　微波炉由于在农村市场普及率较低，在“衣食住行”中又排名第二，被誉为家电下乡受惠最大的产品之一。行业巨头之一的美的微波炉，并没有因此流露更多的欣喜。据了解，美的微波炉早在2006年就开始有计划、有步骤地拓展县镇市场，先后推出过“1520工程”，“蓝鹰计划”，“赶集千镇行”等年度推广活动，并在全国县镇市场开发了数以千计的销售网点。去年，美的微波炉在全国县镇级市场开展了800场路演活动，送600场电影下乡。今年预计在全国县镇级市场举行路演活动将达到5000场，其中5~9月将举行密集式下乡活动3000场。一方面向县镇级市场的消费者介绍微波炉适用技巧，一方面传递“营养烹饪”为核心的美的微波炉文化。美的对此活动的目标要求并不是看当场销售了多少台，多少万元，而是关注活动影响到多少人。

　　美的微波炉负责人表示：“我们在县镇市场举行路演的目的只有一个，就是要在活动现场，向农村消费者讲解微波炉如何使用，微波炉能够带给农村家庭哪些好处，同时，也教会农村消费者使用微波炉做饭做菜。

　　“近几年，我们持续不断地研究县镇市场，了解县镇市场居民对微波炉的需求，这次下乡产品中，我们的产品在产品定价、功能、容量、耐腐蚀、颜色、电压、节能、安全、产品系列、标示、包装等方面，都很好地适应了农村使用条件、仓储运输条件。因此，我们才能够30款产品全部中标。”

　　“在更高的层面上，我们认为，微波炉下乡不仅仅是把微波炉产品卖到农村市场，更重要的是，要把微波炉所代表的城市人的生活方式带到农村去，包括：快捷、方便、无油烟、节能、还能蒸出营养、美味的饭菜。”

　　国务院发展研究中心研究员陆刃波曾指出，农村家电产品开发可以分为三个导向：以价格为导向，以需求为导向，以竞争为导向。结合我国农村的特点，农村家电应实行以需求为导向的战略，即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，只有这样才能构筑起希望。

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