服装业网货搏未来，暗示首富炼成的秘密

　　网货爆发的巨大能量让日本首富优衣库尝到了甜头。

　　2009年4月16日，优衣库在淘宝的旗舰店正式开张，上线短短十天，就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌，冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。

　　“很快，优衣库一家淘宝旗舰店就会超过100家线下店”，4月16日优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。根据淘宝网预计，2009年在线服装销售会达到3亿件，每天有上百万件的衣服在淘宝网上销售出去。

　　优衣库社长柳井正说，优衣库的目标是成为全球最大的服饰零售商，要达成这一战略，淘宝至关重要。优衣库通过淘宝旗舰店的数据监控显示：有2/3的销售来自于优衣库没有开店的地区。

　　而“网货消费”代表的下一代消费市场，则更是传统品牌们的关注焦点。在国际网络零售研究会联合淘宝网等企业发布的《中国网货排行榜》中，3月份运动鞋网购数据显示：在未来市场的品牌选择中，中国的本土品牌李宁已经超越阿迪达斯，成为继耐克之后的第二选择。

　　服装业的电子商务消费时代正在到来。

　　十天成单店销售冠军，优衣库初尝“网货”甜头

　　记者在淘宝旗舰店内看到，仅一件优衣库的女式运动连帽开衫，在11天内就在线售出近3000件（见图一），平均每天售出200多件。

　　优衣库负责人表示：从16日-26日这一周多的时间，优衣库淘宝旗舰店的销售产品数是3万件，开业第10天达到商城服装品牌单店销量第一，是淘宝商城中服装品牌开业最早达到100万销售额的单店。

　　“很快，优衣库一家淘宝旗舰店就会超过100家线下店”，4月16日优衣库淘宝店开张当天，马云和优衣库社长柳井正打赌。根据淘宝网预计，2009年在线服装销售会达到3亿件，每天有上百万件的衣服在淘宝网上销售出去。

　　优衣库社长柳井正说，优衣库的目标是成为全球最大的服饰零售商，要达成这一战略，淘宝至关重要。优衣库通过淘宝旗舰店的数据监控显示：有2/3的销售来自于优衣库没有开店的地区。

　　网货：价值不只是销售 更是未来

　　优衣库作为深受年轻人欢迎的服装品牌，其创造的网货奇迹与网络消费者的构成非常相关。根据《2008消费者行为分析报告》显示，在08年淘宝活跃会员中，排除16岁以下及没有填写年龄的五个年龄段中，25-32岁年龄段的会员人数最多,占活跃会员人数的10.7％,是习惯网上购物的中坚力量。而比例最低的是50岁以上的人群。

　　图1.1 参与交易的会员年龄分布（数据来源：大连理工大学力迪市场营销研究所、国际网络零售研究会、淘宝网）

　　年轻化的消费群体，使得网络游戏虚拟商品、IT和女装等商品成为网上交易的主要热点。有需求必然有市场，联想、levi’s、麦当劳等知名品牌更是瞅准了这一对位消费群体，纷纷“触”网。

　　网络市场的如此巨大的潜力使品牌间的竞争也发生着微妙变化。

　　说到运动鞋，大多年轻人脑海里必然有耐克、阿迪达斯、李宁这三大选择。然而，先阿迪后李宁这一习惯性的选择顺序正在被打破。在国际网络零售研究会联合淘宝网等企业发布的《中国网货排行榜》中，3月份运动鞋网购数据显示，李宁在运动鞋网购排行方面，已经超出阿迪达斯，在耐克之下，居第二。

　　图2、2009年3月运动鞋品牌网络交易量排名（数据来源：《中国网货排行榜》、国际网络零售研究会）

　　就目前消费市场而言，一方面，网购所占比重越来越大；另一方面，网络购物已经成为年轻人越来越普遍的消费行为。“网货排行榜”从某种意义上显示：在未来市场的品牌选择中，李宁已经超越阿迪达斯，成为继耐克之后的第二选择。

　　挑战国际品牌 中国服装业更需要网货助推

　　网货李宁的成功仅仅是一个开端。

　　在全球经济环境的压力下，我国服装外贸出口锐减，而2009年上半年出口负增长也成为定局。而在金融危机的影响下，中国消费者也似乎正小心地捂紧钱袋子，传统的商场百货店、专卖店销售同样低迷。“内忧外患”下，中国服装销售的新渠道扩展成为急需。

　　这种背景下，服装企业试水网货后营销比例的迅速增长开始让诸多传统企业眼前一亮。中国服装论坛的前期调查显示，在传统消费市场遭受冲击的同时，国内二线产品的网购业绩却猛烈上升。2007年的淘宝网上，仅214万人的四川消费者就创造了13.5亿元的网络交易总额。到了2008年金融风暴最猛烈的第三季度，交易人数增至325万，交易额增至20多亿元，其中女装的份额占6000多万元。

　　市场调查也发现，服装实际上是网购人数最多的一类商品，有接近六成的网购消费者曾经于2008年在网上购买过服装。服装也同样是网上最热销的商品，中国网购消费者2008年度在网上购买服装的平均支出达到了千元以上。（数据来源：国际网络零售研究会）

　　服装电子业的商务消费时代正在到来。据著名网络营销专家单仁先生介绍，传统服装类等制造企业开展电子商务，是将传统零售业务的供应链及物流体系、线下渠道等各“重”环节进行的整合，并利用自身的优势（品牌、客户群资源、零售经验）来实现线上线下的立体营销。

　　相对传统的方法来说，内贸、外贸、零售企业对传统渠道、人力资源的投入以及库存的压力都非常巨大，如果使用电子商务平台，不仅成本投入更小，步伐更为轻盈，还完全可以有机会做大企业。

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