步步高PK蒙牛上亿天价冠名快女值不值？

　　湖南卫视日前刚刚宣布“2009快乐女声”正式拿到“准生证”，目前长沙唱区也已经开始启动，对于今年的“快乐女声”冠名权的归属更是成为了所有媒体关注的一大焦点。国产品牌步步高以近亿元的高价PK掉国内乳业巨头蒙牛，成为今年的快女总冠名。

　　在当前金融危机下，步步高的此次大手笔投入，是不是能为自己的品牌营销锦上添花、再现当年蒙牛的辉煌还是一个未知的结局。其中最需要思考的是，步步高音乐手机上亿天价冠名快女到底值不值？对于这个问题，现在做出结论有点为时过早，不过笔者结合最近的一些媒体报道从几方面做出以下分析：

　　一、广电总局严禁黄金时间播出选秀节目

　　“快女”在批文的审批过程中颇费周折，终于拿到了广电总局的批文，广电总局下发“总决赛以外，比赛不准在黄金时间播出”的选秀节目规定。湖南卫视副总编辑李浩说：“按照批文的批复，“快女”的决赛阶段目前已经基本敲定在每周末晚22时30分-24时整，整体时间绝不会超过广电总局的规定，“快女”决赛暂定安排在6月下旬至8月下旬进行并进行直播。”今年如果要看快女就要做好熬夜的准备。

　　极具争议性的海选是带来高收视的最大功臣，没有了最原汁原味的草根海选，我们还能看什么？

　　09年“快女”的冠名，步步高取代了蒙牛酸酸乳，冠名费号称过亿。可是半夜播出的节目广告效果自然大打折扣，而且今年的“快女”不会播出分赛区海选赛，比赛花絮也只在湖南本地的地面频道播出，这种规定使湖南卫视在商业运作上显得力不从心，即使将二十个省级地面频道资源整合，也不能和一个上星频道相比。

　　众所周知，电视节目上不上星，是传播到达效果的分界线，只有总决赛在湖南卫视的黄金时间段播出，即使是地面频道做了大规模的铺垫，总体活动也仍然缺少看点，更重要的是没有了过程的体现。选秀节目就是造星，可是只看最后的结尾，谁知道这颗星是怎么造出来的？即便将这些海选、花絮及初赛放到网络上播出，也仍然难和电视直播的效果相比，这将是本届“快女”很难跨越的一个鸿沟。

　　二、网络媒体名花有主 步步高无缘网络

　　今年的“快女”赛制将取消往届的赛区概念，代之以六大网络直通区加不超过20个“快乐联盟”的方式进行运作。六大网络直通区是指金鹰网加上全国另外五大门户网站，每个网络直通区将输送10名选手，共60位准“快女”。也许，有人会认为此次的网络海选会对步步高有所帮助吧。

　　但是值得注意的是，在网络赛区方面，“快女”单独找来一家冠名商——网络游戏梦幻龙族，也获取了7位数的冠名费，这意味着，步步高在网络方面的宣传同样没有了机会。当年蒙牛炒的火热，网络是功不可没，没有了网络，就好象奥运只有火炬而没有传递过程，这种商业回报的切割，完全违背了事件整合传播的规律。湖南卫视完全是出于自身利益的考虑，不知有没有考虑步步高的冠名权益。

　　三、蒙牛抢注“快乐女生”牛奶 步步高再遇潜伏抄底

　　比湖南台稍微早一点点，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司于2004年12月9日在第29类牛奶等商品上申请了快乐女声商标，该商标于2008年1月7日经国家商标局核准注册，注册号4406149。虽然步步高出价近亿元PK掉蒙牛，冠名快乐女声，但蒙牛由于已经在牛奶上注册了快乐女声商标，就有了在产品上使用“快乐女声”的法定权利。如果真是这样，湖南电视台轰轰烈烈的快乐女声很可能成了蒙牛的免费广告，因为蒙牛随时可以生产使用快乐女声商标的牛奶。

　　商业运作的一个基本是要保障赞助商的利益，湖南台申请注册众多快乐女声商标，也可能像寻找多方面的合作伙伴，但是，由于蒙牛和超级女声的关系已经深入人心，如果蒙牛借机推出快乐女声的牛奶，即使湖南台找到了合适的商业伙伴，消费者也很可能认为蒙牛才是真正的赞助商。正如奥运会期间，很多观众认为耐克或者李宁是北京奥运的赞助商，但真正出钱的其实是阿迪达斯，很多媒体把这种埋伏（隐性）营销认为是耐克（李宁）的胜利，这次，也可能是蒙牛的胜利。

　　四、“快女”或不再是今年的主流卖点

　　选秀节目质量多了良莠不齐，并且给青少年形成了出名容易的错觉，以致小小年纪荒废学业，2007年广电总局进行干预，从此选秀节目从高峰跌到谷底。选秀出名的艺人永远都丢不掉“选秀明星”的帽子。五年来，观众再看选秀节目已经没有太多新鲜感，从开始的选手pk，到后来的评委对骂，选秀节目还有什么吸引观众的法宝？今年湖南卫视曾经的“超女”变身“快女”又将亮相电视荧屏，前不久腾讯娱乐在网上进行了投票调查，网友们对“快女”的关注并不如前，很难再出现疯狂投票的盛况。

　　前段时间超过100万网友参加“快女”能否重振选秀雄风的投票。调查显示，参与调查的40％的网友表示会偶尔关注本届“快女”，有34.27％的网友表示不会关注，至于收视率的预测调查也远远不能和曾经的“超女”时代相提并论，调查者中54.47％的网友在闲时会看，28.65％的网友不会看，从网友的关注度比较，曾经超女的观众累计人数高达1亿人次，“快女”的预期收视率与其相比还有很长的路要走。

　　湖南卫视2009年的“快乐女生”能否拯救选秀的命运，不是本文所要关注的，但是如果选秀节目的收视率不佳，人气不旺，我想最先收到影响的当属巨额冠名的步步高吧！

　　说了这么多，其实想说的就是，步步高“PK”掉蒙牛拿到冠名权，现在就举杯欢庆还为时过早。只有真正获得冠名的宣传回报才算真的成功，否则，上亿天价冠名快女还真是不值。
 

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