阿迪达斯耍倔“打死我也不降价”值得学！

　　近日阿迪达斯坚持积压奥运商品不降价销售的事引起各界关注，对比国内的服装品牌为了促进销售，新货上架就打折的现象时有发生的现象，我们的服装品牌是不是应该学习一下阿迪达斯这种不贪小利而顾全大局，一切以品牌的长远发展为方针的策略呢？

　　近日中国品牌研究院的《奥运营销报告》披露阿迪达斯积压的奥运商品折合人民币达到了惊人的10亿元，虽有阿迪达斯后来的辟谣称未达到10亿元，但也坦言确实有库存积压现象。另有媒体报道就是否应该对库存商品进行降价销售的问题，阿迪达斯的坚持不降价策略已经与部分销售商产生了巨大的矛盾：经销商要求降价销售的理由似乎很充分：可以清理库存和积压，加快资金流动；阿迪达斯称过度的打折会使品牌受损，以后消费者不会再愿意买正价货了。孰对孰错呢？

　　经销商看重的是降价促销的正面作用：

　　无庸置疑的不可否认，降价是最有效的促销利器。通过在一定或一段时期给予利润的让步，将未来或潜在的销量转化成销售额。这种唾手可得的利益足以形成当时品牌的一种显著优势，使得消费者在对同类的质量，功能，外观，以及精神满足的众多因素权衡之后，将此作为与其它竞争品牌相比的明显差别利益，并驱使消费者愿意为它进行支付。道理是很明白，如果一种价值十元的产品在同等品质的基础上现在有八折的优惠，肯定会有更多的忠诚消费者以及竞争品牌的使用单愿意为它买单。

　　若单纯从市场营销学的角度讲，降价策略是通过降低利润空间，提高产品的市场竞争力，以期占据更大市场，实现薄利多销为目标。实施降价策略的企业，或主动，或被动，但目标都是扩大销量，底线至少是不能亏本。促销是直接诱导消费者发生某种购买行为。它的关键在于“产品能在今天脱手，就不能等到明天”，降价促销则以最直接的利益承诺和实惠，对消费者的购买力产生直接的拉动作用。无数事实也证明，降价促销确实为扩大产品市场占有率立下了汗马功劳。

　　阿迪达斯更看重降价促销对品牌的负面作用：

　　对于库存积压的奥运商品，阿迪达斯宁可和经销商发生矛盾也采取坚持不降价、不打折销售的策略，套用电影《甲方乙方》中李琦的一句经典台词“打死我也不说”，阿迪达斯要表露的就是 “打死我也不降价”！为什么不降价？阿迪达斯认识到了降价销售的方法从长远看会损害品牌的利益。

　　适当的降价促销不失为推销产品的一招好棋，但从维系品牌忠诚的角度上来讲，一个恒定的产品需要以一种相对恒定的价格来体现，而好品牌的价值也不只体现在金钱上。很多消费者都觉得国内某些品牌服装降价太快了，花成百上千元买的名牌服装不出两个月肯定就以折扣价出售，这种情况下大多数人都会有心里不甘的感觉，而这种感觉与品牌忠诚的维系是相背离的。其实在做出购买行为的时候，每个消费者都做依据自己的知识对目标产品做出一个价格衡量标准，当这种标准很快被价格所打破之后，消费者对其产生毫不理性的品牌忠诚怀疑。

　　我们应该明白，每家企业对消费者定位都是不一样的，像CHANEL、GUCCI这样的奢侈品牌，还有耐克、阿迪达斯这类知名运动品牌，始终在坚持着自己的高端品牌定位，永远不会盲目的降价；而那些定位低端消费者的企业，一旦降价，品牌提升就很难了，从长远来说这是完全不值得的；定位于高端市场的企业，通过降价去抢夺低端产品的市场，其实也抢不了多少份额，因为你降低价格的同时，品牌的形象也会了随之降低，这样反而会丢失高端的品牌市场。

　　在国内服装市场很多企业的降价是盲目的，根本没有考虑消费者的品牌忠诚度这样的问题。国内有些品牌，本来一旦卖不动，消费者又对其品牌的情感积累没有达到一定程度，企业就想，“算了吧，做什么品牌，我就直接去满足需要得了”，于是降价；也有些中间企业，本来想把品牌提升上去做高端产品，但是由于受到了冲击，就被迫跟着降价；最后那些高端品牌企业，他们也会重视底层市场的竞争，也会把某个子品牌降低价格来加入这块市场的争夺中。而在产品降价过程中，消费者对品牌的情感认同也一定会随之降低。

　　我们的服装企业确实已经在品牌上下了很大的功夫，包括向国外大牌的学习，从品牌企划、品牌文化到品牌营销策略都学得有模有样。但是当遇到出现积压是否降价促销这类棘手的问题时，是不是也应该像阿迪达斯这样出于对品牌的长远考虑而坚挺一下呢？
 

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