专家观察：汽车消费期待品牌力的回归

　　也就是若干年前，中国的汽车市场中品牌力还占有举足轻重的地位。那时候产品品类很少，品牌不仅代表着产品的品质，更代表着产品的档次，代表着用户的身份地位。

　　后来，中国的汽车市场真的与国际“同步”了，几乎所有的国际品牌及不断涌现的自主品牌都在这个市场中争奇斗妍。新产品层出不穷，以价格、档次、品牌所区分的各个细分市场几乎都被人为地“区分”出来了，甚至可以说是被挤满了。同一价格区间，甚至同一“品牌档次区间”内，用户都有可能挑花了眼。抛开价格昂贵的豪华车和销量极少的边缘产品类别不谈，在主流市场，可以说所有的产品都面临着若干旗鼓相当的竞争品牌的包围——价格差不多、大小差不多、产品形态差不多、性能参数差不多，当初能够决定产品独树一帜位置的品牌力在这里悄然隐退了，因为品牌档次也差不多。

　　在这么多的“差不多”中，一款产品如何胜出呢？众所周知，中国已经是全球汽车零配件的主要生产地，除少数高端技术领域还有待突破外，造一款主流的车型在中国几乎可以“足不出户”地完成。更为关键的是，中国这一相对完备的、庞大的汽车工业体系是真正市场化的、开放的、近乎透明的。也就是说至少在理论上，一个成熟的在中国运作的企业推出一款产品，当其各项参数指标、品质标准确定之后，其成本也大致上确定了——大家都差不多！（这里不是要否定企业文化及管理水平的差异，这里描述的是理论值）。如何突破这种“差不多”的困局，还要靠品牌力。

　　80后作为正在崛起的汽车消费主力群体，其消费理念特征不是决然孤立的，而是日渐成熟的中国汽车消费价值观念转变趋势的典型体现，只不过这种价值形态在80后群体的身上表现得更加清晰，更易被企业所感知。在我们所能感受的80后式的文化表述中，他们很少屈从于群体，表述习惯永远是第一人称的单数，如“我的地盘”、“我喜欢”、“我的主张”。彰显自我对于80后来说不是另类，而是常态。80后所能接受的惟一趋同就是“我们大家都与众不同”——这恰恰隐喻了中国主流汽车市场品牌力的发展方向：不是诉求高与低，不是诉求好与坏，而是诉求如何的“与众不同”。

　　显然这种“与众不同”不是停留在产品品质与性能差异层面的，而是价值取向层面的。当你不能够通吃所有人的时候，至少你要吃透一部分人；当你不能成为属于大家的“惟一”时，至少你要划定谁属于你；当你再也难以区分你与别人的高度差距的时候，至少你可以拉开你与别人横向的距离。几乎所有的汽车企业在产品规划的时候都会对自己的目标用户人群、产品定位、价值属性描述做谨慎的分析，但是在涉及“涵盖更多人群”与“强调价值特征”的平衡时，多数时候是屈服于前者，而前者重在“求同”，后者贵在“求异”。

　　企业的逡巡与顾虑固然是有理由的，但我们确实应该感受到新时代的脚步声。“求同”所带来的“涵盖更多人群”的商业价值必然越来越弱，而其在“求不同”的用户面前所呈现的“庸俗感”则将愈加彰显。

        (作者是汽车行业资深营销专家，现任际恒公关顾问机构总裁)

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