留心考量户外新媒体

　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超昨日接受记者采访时提到，后金融危机下将催生户外新媒体的变局，为能保证理想的营销效果，企业在选择合适的广告运作媒体方面，急需留心考察判断。
 
　　他分析称，受宏观经济气候影响，终端消费品市场萎靡已经开始向传媒业蔓延。同时，奥运期间过度的广告营销投入与“牛奶门”事件将造成不少媒体公司对2009年的营销策划预期更不明朗。媒介洗牌后，如果企业继续用传统的眼光来看待曾经的一些户外媒体，恐怕会发现很多媒体模式一文不值。

考量媒体公司的现金流
 
　　肖明超说，在目前的经济形势下，行业并购会加剧，户外新媒体也会出现分水岭，强者更强，弱者消失。因此对于那些拥有垄断资源优势，以及有品牌和资源的新媒体公司来说将会更加受到青睐。比如航美传媒在机场广告方面基本是独家的生意，无人能竞争，加上机场集中的基本都是高端人群，因此像高档汽车、房地产等客户的投放额只会越来越大，这将是成长性的媒体。而那些只掌握少数媒体资源广告份额较少的新媒体公司，以及正在谋划融资来维持现状的新媒体公司极有可能面临倒闭，至于更是缺乏足够现金流的媒体公司，将无法度过寒冬，提醒企业要注意对这一指标的考量。
 
　　“人们都知道，广告是新媒体公司的主要盈利模式，一旦广告主考虑缩减广告费用，这将会影响到媒体公司的现金流。因此，对那些无法充分证明自身特点和价值的户外新媒体来说，将会首先被广告主放弃。”肖明超解释说，比较稳定的媒体公司，往往是承接有多行业领域广告投放、广告行业结构复杂的公司，因为金融危机影响较大的行业，会缩减广告预算，比如金融、汽车、房地产等；而不受金融危机影响的行业，比如快速消费品、医疗健康行业等，广告预算不会受到影响，有触及这一领域的媒体公司自然会在现金流方面比较稳定。

考量受众形象是否清晰
 
　　“当前企业需要更加关注广告对营销的实效价值，只有专注于客户需求，能提供营销解决方案的户外新媒体才会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传播价值，甚至一些新媒体公司认为自己可以替代电视或者其他媒体，这种策略是错误的。”肖明超建议说，企业要留心关注户外新媒体在企业品牌传播中究竟能扮演什么角色，产生什么效果，而不仅仅是规模、资源等基础指标，如果能以企业及其企业客户为导向，并提出系统的营销体系的新媒体公司才更值得选择。例如，媒体公司能否就受众的清晰度给企业一个详细的素描。如今，媒体受众的形象不清晰往往成为企业投放广告的一大障碍，比如究竟是什么人、什么时间和购买什么产品，绝大多数的媒体尚无法清晰界定，这样的媒体公司对企业来说，一文不值。
 
　　此外，肖明超还认为，金融危机会影响受众心理，从而影响户外新媒体的关注度和到达率。新媒体依靠的是用户规模，金融危机下，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费欲望，因此，消费者对于广告的信息敏感度和关注度会下降，影响到纯粹以广告为内容的户外新媒体的关注度。对这类关注度会频频降低的媒体公司，企业也勿需考虑。总之，企业应寻找更廉价又有效的传播媒介，以及对市场更有针对性的新媒体。

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