金融品牌在经济危机下如何生存？因消费者而变才是关键

　　尽管面对国际金融危机，但是中国金融业的广告投放量仍持续增高，越来越多的金融企业集中火力打造值得信赖的品牌形象。在金融海啸中，许多国际性金融企业陷入了困境，雷曼兄弟倒闭了，摩根等大投资银行也开始转向零售银行业务，花旗银行、美国银行和瑞士银行等从前占据主导地位的银行排名纷纷下滑，而中国银行业的领头羊工商银行、建设银行、中国银行则在榜上排名前三，这无疑是在宣告在全球经济危机背景下，中国的金融消费市场依然有着巨大的潜力。

　　由于国际金融机构在全球其他国家面临着更大的危机，因此中国的金融企业将迎来前所未有的发展机遇，而中国市场也将成为外资银行等全球金融机构的必争之地。而要想赢得市场，品牌的价值越来越突出。特别越是在当前不确定的背景下，金融企业品牌建设的重要性就越突出，由于整个经济环境和社会环境的变化，消费者的心理和需求也会发生变化，经过危机的洗礼，很多消费者很可能会更加理性也会更加敏感，金融品牌要想在消费者心目中保持领先地位，金融企业必须与客户建立稳固的关系，让消费者印象深刻。

　　首先，金融企业在经济危机背景下，就更需要积极主动去向消费者传播企业的品牌形象，并要在品牌形象塑造、情感利益沟通、客户利益传递、服务承诺保证上下工夫，让品牌在不确定的环境下在消费者头脑中打下深深的烙印。从这个角度来看，金融企业不仅要去思考如何加大品牌传播的数量，同时也要认真思考如何去对消费者进行有效的诉求，并建立和促进消费者的消费信心，在这样的基础上建立起来的金融品牌，才能成为坚不可摧的金融品牌，能够和消费者站在一起，赢得消费者极大的忠诚度和信赖度。全球著名的金融品牌比如花旗银行、汇丰银行等能够达到今天的影响，也是多年建设和积累的结果，金融危机将掀起一场中国市场的金融品牌建设的风暴，不论中国的金融机构还是外国的金融机构都有机会，所以我们也可以看到，外资银行仍然积极布局中国市场，充分显示出外资金融机构对中国市场发展的信心和中国市场的魅力。

　　其次，金融品牌要利用经济危机积极为客户改变。在经济不景气的时期，消费者对产品和服务的期望会提高，消费者会对产品的质量、价格都更加敏感，因此金融企业要能够积极为客户改变，才能在“危机”中赢得“机会”。金融企业要从消费者的利益点出发，加强对消费者需求的洞察，提供在经济危机背景下与中国消费者日常消费有关的更多的金融增值服务，比如网上银行、分期付款、信用卡免息等等，这些关怀消费者的服务，或者针对高端客户的家庭账户管理、理财顾问等贴心服务，会让消费者在这个冬天感动于你的品牌，同时也对你印象深刻。

　　再次，金融企业要利用这个机会，塑造情感价值和公益形象。消费者在当前金融危机的背景下的心态较为复杂，很多消费者会由于对于经济危机的各种信息，消费信心会下降，因此金融品牌要更加强调情感利益的传播和诉求，比如，人们挑选银行不再看便利性，而是看安全性以及业务的透明度等等，金融企业不仅需要通过品牌传播去传递这些信息，同时也需要在环境变坏的时候更多从社会责任角度去塑造社会公益形象。

　　最后，在经济不景气的时候，也是各个行业中的企业进行博弈的时候，加大传播会更有助于品牌的建设，在金融危机的背景下也能保证足够的营销传播投入的企业和品牌，将会比其他的对手更可能增加市场占有率，因为有一些企业会由于各种原因无法继续保持与以前同样的营销投入水平，谁的声音大谁就可能占据更多的份额。

　　总的来说，加强有亲和力、专业性和更加强调客户关怀的品牌属性在消费者心目中的塑造，体现社会责任，为改变消费者的生活品质服务，是中国的金融品牌在经济危机下需要去重点诉求和传播的价值点。金融危机是中国金融业产业结构调整和梳理市场结构的机会，因此，金融品牌需要在经济危机下因消费者而变。

　　(肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。)

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