大中型百货该如何培养忠诚顾客？

　　美国一份商业研究报告曾经指出：多次光顾的顾客比初次光顾的顾客能够为商店多带来20％～85％的利润，若固定的客户数目增长5％，商店的利润将会增加25％。由此可见，忠诚顾客是商店最珍贵的财富。众所周知，大中型百货商店在以前相当长的一段时间内是我国零售业的“主力军”，拥有大量的老顾客，但是自20世纪90年代中期以来，随着自身数量的剧增、其他零售业态的兴起以及外国商业资本的涌入，大中型百货商店原有的老顾客已出现大面积流失。因此，在激烈的市场竞争中如何重新唤起和培养顾客的热情与忠诚，便成为摆在大中型百货商店面前的一个十分重要的课题。

　　一、准确定位，突出特色

　　对一个百货商店来讲，没有能力也没有必要满足所有消费者的不同需求。因此，百货商店应进行深入的市场调查和科学的市场细分，并根据自身的资源条件与所处的市场外部环境，来确定自己的目标顾客群，找准市场定位，着力塑造特色，在消费者心目中留下独特的印象。

　　1、商品定位。主要包括两方面：一是主力商品的选择。应重点经营挑选性强、技术性高、附加值大、代表消费时尚、具有前瞻性的商品。二是商品组合的广度和深度的选择。应根据自己的规模选择宽而深或者窄而深的商品组合，要走系列化、专业化经营的路子，在某一类商品上应形成系列化和品牌规模，以建立足够的挑选性。

　　2、服务定位。与超市等业态的顾客自我服务不同，百货商店的服务是一种全面细致和以人为本的服务，因而各百货商店应围绕商品定位，推出各自的服务举措，突出服务特色。

　　3、人员定位。包括：角色定位，现代服务理念下的营业员不应再是售货员或推销员而应是导购员；德才定位，百货商店员工不仅要诚实守信、爱岗敬业，而且还要勇于奉献、刻苦钻研，真正掌握各种服务知识和技巧，在工作中善于发现、主动创造并最大限度地满足顾客需求。

　　4、形象定位。首先应确定商店的宗旨、使命、经营观念等。其次要确定商店的名称、标志、制服等象征性项目，让顾客一见到商店的标志、标准色等，就能联想到百货商店。

　　二、联系顾客，有效沟通

　　百货商店应该与顾客建立并保持长期密切的联系，实施有效的沟通。

　　1、提高信息传播的注意力。由于消费者个人的注意力是有限的，商店应根据自己的地理位置及经营特点，创造气氛来吸引顾客的注意力。除了采用店外招牌的艺术点缀、动静结合的POP广告、艺术的橱窗设计和商品摆设，以及对顾客进行消费培训等方式吸引消费者“眼球”外，大中型百货商店还应该充分利用其他零售业态无法比拟的丰富营销资源，在特定时间，针对特定消费者围绕一定的主题进行重点诉求，即实行主题化营销，以达到吸引潜在顾客、留住老顾客、培养忠诚顾客的目的。可供百货商店选择的主题很多，如绿色主题、节日主题等等。主题化营销融知识性、趣味性、享乐性于一体，使购物成为一种特别的、令人难忘的生活体验，这种体验是内在的，将长久地留存于顾客心中，由此也引发顾客对商店持久的注意力。

　　2、建立顾客数据资料库，并充分利用有关信息。顾客数据资料库是一个汇集、存储和分析与顾客有关的各种信息资料的顾客信息管理系统。在数据库的建立过程中，要尽量收集顾客的个人背景、消费心理、购买行为等各方面的信息。这些信息资料应按专门设计的分类结构有序地储存，以方便统计和分析。同时，为确保数据库的信息质量，还应经常检查数据资料的有效性并及时补充新信息。数据库中的信息既可通过市场调查获得，也可通过销售或订货记录、维修服务记录、顾客投诉记录以及营业员与顾客的接触等渠道获得。特别是对于推出会员卡或积分卡的百货商店来说，必须高度重视顾客办卡时所填写的资料。根据数据库里详细的顾客背景资料和消费记录，可了解到顾客重复购买的次数、购买品种或品牌、消费的金额等信息，从而有效识别百货商店的忠诚顾客与非忠诚顾客，并进一步掌握忠诚顾客的特征，以便采用不同方式有针对性地与顾客进行沟通。

　　3、高度重视并妥善处理顾客抱怨。对于顾客抱怨，商店必须高度重视并妥善处理。因为，当顾客感知利益受损，而投诉无门、解决又无望时，他往往会非常生气地将此段“不愉快”的经历告之其认识以及不认识的人，而这些人又会各自与其他人说起此事。对商店来讲，其结果必然是：100-1=0。即只要有一个顾客说“不”，你的美誉度马上就会变成零。反之，当顾客提出抱怨时，若问题及时获得圆满解决，便会感到自己的期望得到极大的满足，甚至还会有一种愉快的成就感，这份对商店的特殊情感，将激励他不断地重复购买商店的产品，甚至还会把这次由“不愉快”到“愉快”的曲折购物经历告之他人，四处为商店的产品和服务做“义务广告”。可见，对有抱怨的顾客，如果问题处理得当，其忠诚度甚至比没有遇到问题的顾客还要高。因此，当顾客有抱怨时，商店应积极与顾客沟通以消除顾客的不满。如开设顾客免费投诉电话、安排专人了解顾客意见等，鼓励顾客把不满讲出来并认真倾听做好记录；感谢顾客提出宝贵意见，并真诚向顾客赔礼道歉，请顾客原谅；站在顾客立场及时与顾客协商解决问题的办法；之后，还应通过电话、邮件、面对面交谈等方式与顾客交流，再一次对顾客表示感谢，并询问对处理结果是否满意等，直到顾客满意甚至产生愉悦为止。

　　三、用心经营，提升服务

　　百货商店应看到服务的价值，用诚心、耐心、细心向顾客提供超过其心理期望的优质服务。

　　1、树立“以顾客需求为中心”的服务理念。商店的一切经营活动应以顾客的需求为转移，每时每刻都要最大限度地达到甚至超过顾客满意。“以顾客需求为中心”的服务理念不但要成为每位员工的价值观念，还应当成为一种商店文化，成为全体员工的行为准则。具体包括：①全程服务理念。即将服务贯穿于顾客整个消费过程，从购买行为之前一直延伸到使用产品后的较长时间内，甚至无期限的各种咨询服务等。②全员服务理念。尽管商店很多员工不直接与顾客接触，但他们的工作表现也会间接地影响到顾客所获得的服务。因此，商店内部人员之间、部门之间应相互支持、密切配合，共同努力为顾客做好优质服务工作。尤其是一线营业员一定要从顾客的实际需求出发为顾客提供最完善和恰当的服务。③超越规范服务理念。商店在充分调查、分析目标顾客需求基础上，对服务进行设计，制定各种规范，并培训员工理解和掌握这些规范，按照规范为顾客服务，从而保证服务产品质量的稳定。但仅此还不够，必须超越规范，提升服务。随着社会经济的发展，顾客的消费观念、消费趋向和消费水平也在时刻发生变化，其突出的表现是顾客的个性化消费倾向越来越明显，因此，商店服务必须超越规范，向定制化服务发展。为顾客提供其个人特殊需要的产品和服务，使光临商店的顾客不仅感觉满意，而且能够获得意外惊喜，进一步加深对商店的美好印象。

　　2、完善服务内容。从满足顾客的需求来讲，百货商店必须逐步完善以下服务内容：①订货服务。即在成交前由顾客交一定比例的订金，货到后按预定程序结算付款。②咨询服务。即由服务人员为顾客答疑解难，并设缺货登记薄、供货商售后服务电话、顾客意见单等以方便顾客。③金融服务。即商店提供各种信用卡付款系统、分期付款和赊销等支付方式。④包装服务。为顾客提供礼盒和缎带及印有商店名称、标记的包装纸、包装袋，并免费包装。⑤形象设计服务。由商店专门聘请形象设计师，为顾客进行形象设计，包括个人形象设计、室内家居设计等。⑥租赁服务。商店可提供一些价格较高、使用机会少的商品用以租赁，如礼服、照相机、摄像机等。⑦临时幼儿托管。设幼儿托管室，有专人照料，并备有各种玩具、糖果和点心。⑧连带销售服务。商店可设一些门票、戏票、球票、月票、电话卡、报刊等代售服务。此外，送货、安装、邮购、维修、免费停车、退换货等项服务也应完善。

　　3、改善服务设施，美化服务环境。增加一些方便性和补充性服务设施，为顾客购物提供方便；有条件的大型百货商店还可适当配置顾客休息椅(室)、咖啡(餐)厅、自动取款机、公用电话、彩色胶卷扩印、美容、医务自救系统、儿童乐园、停车场、物品寄存处等，使商店集购物、休闲、娱乐于一体，为顾客营造一个温馨、舒适、整洁、安全的购物环境，使顾客产生愉悦感。这既能吸引顾客，增加顾客在商店的停留时间和购买机会，同时又体现商店的服务特色，树立良好的商店形象。

　　4、培养忠诚员工。一句格言流传甚广：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”大中型百货商店若要赢得顾客忠诚，首先就要赢得员工的忠诚。因为，只有员工忠诚于商店，才能保持其工作热情，更好地服务于顾客，并进而赢得顾客对商店整体形象的认同。因此，精明的商店不是单靠制度去约束、管理员工。而是特别注意经常与员工坦诚沟通、给予员工充分的信任、授予员工适当的权力、建立一套完整的员工激励机制等，以培养自己的忠诚员工队伍。

　　四、与时俱进，不断创新

　　尽管老顾客对百货商店的产品、促销、经营方式等较为熟悉和适应，但随着经济的发展、人们生活水平的提高，他们的需求和购买习惯也会不断地发生变化，因此，商店应依据顾客需求，适时创新。

　　1、商品结构创新。大多数效益不好的百货商店都有一个共同点，即经营的商品中充斥了一定量的过时商品，当这些商品占到一定比例时，商店就会陷入“商品陈旧--顾客不愿光临--资金积压--无力采购新商品--顾客愈不愿光临”的怪圈。因此，百货商店尤其是那些以经营流行和时尚商品为己任的百货商店必须注意商品结构的创新。

　　2，经营方式创新。可考虑：其一，改一业经营为“一业为主，多种经营”，把商店的各种战略性资源进行有效整合，用新的经济增长点的利润来弥补主业资金的不足。其二，改单店经营为连锁经营，充分发挥连锁经营点多、面广，容易得到消费者认可、强化采购、降低成本等优势。  

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