美的集团发力“高端”市场

在空调市场与格力难分伯仲、在微波炉市场直逼格兰仕的广东美的集团开始觊觎国内冰箱行业二甲的座椅。

“我们将用3—5年的时间，使美的冰箱销售收入超过200亿元，进入行业前两强，而今年是我们实现这一目标的冲刺年。”2009年3月26日，在上海举行的“美的冰箱高端市场战略暨凡帝罗系列新品发布会”上，美的制冷家电集团冰箱事业部总裁王建国雄心勃勃地表示，“美的冰箱将加大在高端市场的投入，全面参与高端市场的争夺，力争在高端冰箱市场占有22%以上的份额，使美的冰箱快速成长为以中高端产品为主、覆盖全面市场的强势品牌。”

这是美的谋划已久的战略。与格力电器专注于空调业的做法大相径庭，近几年，美的通过收购兼并荣事达、华凌、小天鹅等企业，已全面进入冰箱和洗衣机等白家电领域。目前，美的已拥有合肥、广州、湖北荆州等3个冰箱生产基地，其中仅在合肥就有3家冰箱生产工厂。美的此次隆重推出的“凡帝罗”品牌高端冰箱就由投资4亿元的合肥新建工厂生产。

据王建国介绍，2008年，美的产销各类冰箱及相关冷冻产品550万台，销售收入突破70亿元，同比增长40%以上。尽管遭遇了全球金融危机，但今年一季度，美的冰箱的销售仍增长了20%。“我们今年的目标是，确保增长30%。”

事实上，早在两年前，在著名演员巩俐签约美的品牌代言人的仪式上，美的就已放言，要成为中国冰箱行业前两强。但根据国家信息中心和中国家电网联合发布的《2008年度国内重点城市冰箱市场零售监测分析报告》的数据，去年，在销量前10位的冰箱品牌中，美的仅居于海信之前，在6个国内品牌中排名第5。美的如何实现进入前二强的目标？

“一方面，我们会通过家电下乡扩大市场规模；另一方面，我们将通过改善产品结构提高市场份额。”在接受本报记者专访时，美的集团副总裁、美的制冷家电集团CEO方洪波表示。

其实，美的之所以对冰箱——尤其是高端冰箱情有独钟，除了可以扩大市场份额，还有一个重要原因：它具有空调产品无法比拟的性价比，而且不需要像空调那样提供安装服务。根据中怡康等机构的统计，2008年，高端冰箱以两成多的销量获得了近4成的市场份额；而三门、多门及对开门等高端冰箱的零售额已占冰箱整体销售额的30%。“向高端市场迈进，是美的冰箱实现跨越式发展的战略性选择，它对提升公司的盈利能力具有深远意义，也是集团未来增长的重要支撑点。”方洪波说。

如今，美的旗下拥有美的、荣事达、华凌、小天鹅及雪尔等5个冰箱品牌。“这是一个令人头疼的问题。”方洪波说。他上个星期刚刚从伊莱克斯总部瑞典回来，他发现，同样通过收购兼并发展起来的伊莱克斯也面临品牌太多、主品牌伊莱克斯不突出的问题。“我们要吸取伊莱克斯和惠而浦的经验教训，今后核心品牌肯定是‘美的’，要占销量的一半以上。”

在方洪波的规划中，美的冰箱是一个中高端的品牌，真正的高端品牌是“凡帝罗”，而荣事达、华凌、雪尔等只是针对不同消费者的中、低端品牌。

方洪波认为，海尔至今仍是中国冰箱业的龙头老大。但记者调查发现，中国消费者目前公认的冰箱高端品牌是博世—西门子。与博世—西门子相比，美的冰箱的品牌形象还有很大落差，在未来的日子里，美的冰箱如何与博世—西门子竞争？对此，方洪波胸有成竹：“中国有这么大的市场，大家都有生存空间，我们有我们的生存之道。”

http://cn.ppzw.com/ppzt.html

1