不错过转型升级当口，让鞋企活下来

　　青岛亨达集团有限公司（简称“亨达集团”）是1984年成立的民营企业，在与耐克、阿迪达斯、百丽等众多鞋品牌的竞争中，在夹缝中已经生存了25年。作为中国最大制鞋企业之一，这家企业保持了30%左右的增速。亨达集团提供的数据，2008年集团完成销售收入17.76亿元，比上年增长35%；实现利税3.3亿元，增长36%。

　　亨达集团董事长王吉万6日对本报表示，“亨达经历了数次市场危机，但一直活了下来，关键是在每一个转型升级当口，都没错过。及时完成转型升级，是这个企业能活下来的根本原因。”

　　第三阶段

　　亨达集团目前正在与一家意大利公司洽谈并购事宜，据悉，已达成合作意向。这项谈判从去年年中开始的。亨达计划完成收购后，在意大利建设欧洲研发和生产中心。

　　“主要是看好了意大利公司的品牌。收购主要是为了研发服务，而不仅仅是为了扩大国外市场份额。”亨达集团总经理助理卢海娟11日对本报表示，之所以选择意大利品牌，是因为这家意大利公司研发能力强。作为中国鞋企，提高研发能力，不是你想不想做的问题，而是必须做的问题。“所以这次收购有可能只是其创意的部分。具体事宜正在洽谈中。”

    据了解，亨达七年前已经摆脱了单纯的OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商)加工模式，通过研发创新发展自主品牌，实现了ODM(Original Design Manufacturer，原始设计制造商)的升级，近两年正在冲击第三阶段OBM（ Own Brand Manufacture自有品牌生产商），以实现与国际知名品牌合资合作、品牌渠道共享。

　　OEM，就是俗称的“代工”；如果是生产者所进行的整体设计，那就是ODM，俗称“贴牌”；而OBM，是近年才流行的术语，指生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品，或者收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌。

　　一般认为，OBM是生产厂家从OEM发展至ODM后的下一步，在拥有知识产权后进一步自行开拓市场，发展自己的营销渠道，增大盈利空间和经营自由度。

亨达集团目前就正在进行从ODM向OBM第三阶段的升级，与公司目前正在极力推进的由传统制造型向智力型、创新型企业发展的转型是同一个系统规划。“亨达慧谷”建设是这次转型的载体。

　　此前，亨达和美国NINE WEST、GUESS等大客户的合作，就是从ODM向OBM延伸。正在建设的亨达国际数码工业园，计划扩建成功后，将会正式走向与美国派诺蒙的渠道共享、共同投资的合作模式。此前，亨达与派诺蒙合作已有5年之久，双方已经建立了稳定的合作关系。

　　在“亨达慧谷”这个规划中，就是围绕着鞋业，建立一个亨达国际数码科技工业园，“以创意产业和软件产业为核心，以服务经济为导向的产业联盟”，推进即墨、青岛、山东、全国乃至世界鞋业和相关产业发展的现代化“硅谷”型产业联盟。

　　规划第一步，亨达要完成国际数码科技工业园的规划与建设；之后，将成立亨达慧谷科技研发、创意设计等六大中心；还将组建1个软件公司、1个欧洲本土品牌运营公司、5个中外合资(合作)公司。

　　从2007年开始，亨达集团启动了“亨达慧谷”项目，在08、09年的经营方针中，都把这个项目列入其中。2008年提出“以慧谷建设为中心”“亨达慧谷全面实施，一期工程建设完成”，“收购意大利老牌鞋业品牌，进行国际化品牌运作”；2009年提出“以转型升级为核心深化慧谷建设”，“以慧谷模式为指引，向知识创新型企业转变。”

　　在王吉万看来，亨达慧谷的建设，是亨达完成第三次转型的关键。亨达集团意图通过建立慧谷工业园区、成立亨达皮革研究所，借助这个平台，实现与国际一流制鞋企业、高科院校、医学研究机构等联合，集中研究人体工程学、步态学、足迹学及皮革制品、生产工艺等。

　　亨达集团高层表示，在品牌升级方面，公司希望并购1个世界鞋都意大利的成熟国际鞋业品牌,合资运作5个世界知名品牌。收购意大利知名品牌项目正在进一步洽谈中。收购完成后，亨达将在意大利建设欧洲研发、生产中心。

　　“亨达慧谷”项目规划预计2015年完成。

　　两个市场

　　亨达集团目前内外销的比重，国际市场占公司销售收入的30%，国内市场销售占70%。市场布局是实现转型升级的具体步骤。

　　公司预计，2009年投资5000万元增设300家品牌店，这个数字与2008年大体相同。亨达采取平稳步发展的策略，每年新增店数量大体相同。2008年亨达在全国新建终端店216家。2009年1、2月份自营店开店计划和客户合作计划已经完成。

　　在王吉万看来，现阶段，渠道是市场扩张的有效措施。“以前投入2000万元收到的回报，现在需要2亿。鞋企低利润与广告高投入根本不成正比，所以公司更加注重终端建设，以取得良好的口碑传播效应。”王吉万对本报表示。

　　目前，亨达通过自营、加盟、合作等模式，已经在全国建立了3000 多家专卖店和店中店，重点布局在河南、河北、东北、湖南、陕西、安徽等市场。此外，中国人民解放军、武警部队向亨达集团定点采购，以及政府和企事业单位的团购，将使亨达集团新增销量100万双，实现销售收入2亿元。

　　在国际市场上，亨达集团在意大利、法国、美国等20多个国家和地区设有分公司、办事处和贸易合作。

　　几年前，亨达集团与法国国际品牌集团达成了战略合作关系，成功代理了法国国际品牌集团旗下的“阿迪丽娜”、“动力足”两大国际品牌，实现了研发与销售一体化运作。

　　近年来，在巩固与美国派诺蒙、日本三星、德国POLO（保罗）等国际知名品牌合作基础上，亨达又与美国著名鞋业品牌GUESS（盖斯）、日本HIKARI（海卡瑞）两大国际品牌形成战略合作关系。

　　王吉万表示，作为亨达来讲，与亨达合作的国际客户美国GUESS、美国NINEWEST等品牌都是国际一流企业，这些企业规模大、品牌好，企业整体运营能力强。目前，亨达出口贸易额保持着30-40%的增速。

　　“用惨烈来形容2009年的竞争形势并不为过” 王吉万在博客中表示，但是，不要被眼前金融危机的表象掩盖了市场真相变得不知所措，华尔街再萧条，危机再漫长，大家也得穿鞋子，无非原来是一年穿五双，现在是三双、四双了。而这个时刻，是顾客更加慎重选择品牌并获得满意的好机会。”

　　“鞋业行业面临着新的洗牌，但倒闭的多是OEM的小企业，和亨达不是一样的性质。亨达的产品结构、市场结构、客户结构都具有优势；在客户结构上，国内有自己的网络自营店、加盟客户，还有与部队及企事业单位的合作，在国际市场上，有国际一流鞋企的合作。”王吉万显然对自己的企业充满信心。

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