拯救王老吉——一个老字号重整品牌的故事

　　老字号的沉浮往往让人格外关注。

　　据有关部门统计，我国有老字号企业数万家，经国家正式认定为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益较好的仅占10%左右；几十年来保持原状的占70%左右；而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%左右。

　　日趋白热化的市场竞争，企业体制、机制的老化，企业人事的变化，营销理念和手法的落后，传统文化的流失，资本的强烈冲击……这些都成为制约老字号品牌发展的重要因素。

　　具有175年历史的广州王老吉凉茶品牌曾经也红极一时。

　　自2003年始，广州王老吉药业(以下简称为王老吉)开始意识到老字号品牌的边缘化危机，开始了一系列的品牌重整行动。2004年2月，原来的“羊城药业”被正式更名为王老吉药业，这昭示着企业将品牌经营提到了核心的位置。

　　经过品牌拯救行动，原先销售额一年不足5000万元的王老吉凉茶已上升至目前的将近2亿元，王老吉品牌正逐渐从一个地方性品牌向全国性品牌发展，老字号焕发了生机。

　　◆“老字号”的困惑

　　凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等。

　　王老吉凉茶问世于清道光年间，被公认为凉茶始祖，旧时有“药茶王”之称。

　　1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。几年变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割据……

　　上个世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到香港。如今，内地“王老吉”商标注册归王老吉药业，香港以及东南亚等其他区域则为王泽邦后人王健仪所拥有。

　　1997年，王老吉并入广药集团，集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司，由香港王氏后人提供配方，独家经营红色罐装王老吉凉茶(食健字号)。

　　于是形成了目前王老吉商标多头持有、互相制约的局面。

　　对于一家以药品生产为主的企业来说，由于凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。当快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的背景下时，王老吉凉茶仍然在药与茶的模糊定位中间摇摆，缺乏广告效应和有效的宣传推广，陷入了自生自灭的状态。

　　由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。同时，作为凉茶销售主渠道之一的凉茶铺，王老吉也一直没有下大功夫去推广，迄今为止只发展了十几家连锁加盟店铺。

　　1998年以前，王老吉年销售额不过9000万元，而且潜在亏损近3000万元。老字号发展陷入空前被动局面。

　　◆品牌扩张“借力用力”

　　针对王老吉的市场处境，开拓广东以外市场已成了这个老字号不得不面对的问题。地域扩张需要品牌先行，一个没有准确定位和丰富内涵的品牌，即使是老字号，也难以适应新时代的发展。对于凉茶这种带有明显岭南地域特色的产品就更是如此。

　　老字号品牌的扩张面临着资源和体制的困扰，这其中包括资金、人才资源的匮乏，国有企业体制下市场运作机制、营销观念的落后等。面对这些困难，单纯依靠企业的力量来谋求突破显然是空想。由此，“借力用力”就成了王老吉品牌扩张的一大战略。“品牌合作”和“潜渗透营销”是王老吉具体运作的两大招式。

　　应该说，“品牌合作”是一把双刃剑。将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司，这在王老吉品牌形象重塑初期虽然起到了借力的效果，但也为其“喧宾夺主”埋下了隐患。

　　2003年，加多宝扩资4000万元在中央电视台黄金时段大打广告，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。红罐王老吉凉茶因此一举取得近3亿元的销售额。

　　借助加多宝在资本、市场拓展的巨大效应，王老吉品牌效应得以迅速放大。王老吉将此次品牌出租行动理解为“双赢战略”。

　　重整老字号的另一招式就是被称之为“潜渗透营销”的策略。

　　所谓潜透营销，就是品牌在市场拓展中，借助一定优势资源，通过战略联盟的形式，培育消费者的消费行为，从而达到影响消费者心智、占领空白市场的战略营销模式。

　　“借力用力”的扩张策略在王老吉看来就是要不断寻找和扩大企业资源半径。

　　潜渗透扩张营销模式的推广过程，实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程。

　　按照这个理念，王老吉瞄上了世界快餐巨头肯德基。

　　2004年8月，近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，王老吉摇身一变成为肯德基的一个供应商，为了配合肯德基方面的运作，王老吉专门提供了适合快餐厅的15克装王老吉颗粒(食准字号)，满足“洋快餐”快捷、标准和卫生的要求。

　　此“借力”之举不但扩大了王老吉的知名度，也为其将来的品牌输出打下了基础。

　　2004年11月，王老吉与香港同兴药业成立合资公司，再次借外资之力以图破解体制、资金海外销售渠道之困。通过与同兴药业的合作，王老吉也想收回海外品牌所有权，解决长期与海外品牌分割、受制于人的被动局面。

　　文/施少斌

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