中国乳企应该先认错后整改

中国乳企应该先认错后整改

——中国市场学会专家、中国品牌研究院研究员、著名食品营销专家韩亮

 
　　□本报记者　梁冰
　　
　　乳企的态度决定市场信心
 
　　《北方周末》：“三聚氰胺事件”引发后，大部分乳企的销售都停滞。在农村市场，大部分牛奶召回后，没有及时补新货，甚至出现了市场的断档。对于零售终端进货积极性不高，您如何看待这一现象？
 
　　韩亮：这个现象从经销商和终端来讲，是很正常的。他们担心货卖不出去，担心政府的抽检，是一种正常的自我保护行为。但对企业来讲，很糟糕。三鹿等企业摧毁了百姓原来的价值观，他们认为大品牌照样不可信。
 
　　农村市场，消费者相对没有城市人理性。企业面对面的跟消费者沟通，还是能说服部分消费者消费牛奶的。如果通过促销，加上面对面的沟通，就能解决部分信任危机，但这不是根本办法，中国乳业的信任危机需要企业多方面的努力。
 
　　《北方周末》：面对众多乳业重生，销量是每一家乳业当前最重要的任务。另外除了极力恢复销量外，还有什么是这些乳业当前必须做的？面对困境，乳业如何挽回经销商和零售终端的信心，顺利铺市？
 
　　韩亮：首先要恢复经销商的信心，然后才能恢复消费者的信心。经销商损失很大，许多企业连产品回收退款都没做到，很多经销商都转行不卖奶了。
 
　　乳企做的工作，其实就是要承担经销商和零售商的压力，把损失自己担。这样的话经销商再苦再累都会力挺企业。也就是说，挽回市场需要重振经销商和消费者的信心。
　　
　　乳企先认错后整改
 
　　《北方周末》：大部分消费者从理性上认为10月份后生产的牛奶是可以信赖的，但是从感情上仍然不相信乳品企业。您如何看待消费者这种矛盾心理？乳企如何消除消费者的矛盾心理？
 
　　韩亮：到目前为止，绝大部分消费者都认为现在的乳品是安全的，这是理性的认识。但从感性上来讲，依然是接受不了的，企业应该创造更多的机会，让消费者去了解整个生产，包括每个细节，做到公开，逐步消除他们的心理顾虑。
 
　　我个人认为，乳品企业不但要做好后续生产质量控制，还要积极主动的承担受害人的损失，而不是等国家来处理后事。很遗憾的是，至今没看到那家企业主动提出对消费者补偿，只是在主流媒体打关于放心奶的广告是没用的。负责任的行动远比广告要效果好的多。以前许多人佩服著名乳品企业总裁牛某的“小胜靠智，大胜靠德”，现在更象是个讽刺。一个企业没有了信用，无论说什么都是假的，当然广告也是假的。如果群众看到一个负责任的企业，自然对其产品也就放心了，因为根源出在情感危机，而不是表面上的质量危机。
 
　　《北方周末》：乳业危机过程中，中国乳企的公关能力如何？与外国相比需要借鉴什么？
 
　　韩亮：我个人认为中国乳业的公关能力一般。其实做错事认个错是一个很小的问题，但是作为乳业却死不认账，所以说中国乳企的公关能力一般。不管是中国乳业还是外国乳业现在最应该做的是先认错后整改。但乳业事实上根本不认错，只是一味地把自己企业的损失降到最低，其实这样的损失更大，还不如先道歉呢！
　　
　　“大巨头”与“小品牌”的经营理念互补
 
　　《北方周末》：就在乳企面对“寒冬”时，一些消费者平日并不看好的小品牌“横空出世”，面对这些“二线乳业”，著名乳业该如何对待？
 
　　韩亮：现在各地热销的都是地方品牌，因为大多地方品牌没出事，比如山东的地方品牌有10多个，每年的销量都在1-2亿，并不比一些知名品牌差。目前，“横空出世”的乳企占有了一定的优势，这也给知名乳企上了一课，大品牌应该学习小品牌优秀的经营理念。

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