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家电下乡变形记:渠道混乱,非下乡品牌更好卖


[ 周文天 东方早报    更新时间:2009/2/27  ]    ★★★


 
    东方早报特派记者 周文天 发自山东日照

  早在2007年12月,山东省就是中国最早开始试点家电下乡的省份之一,日前早报记者赶赴山东日照市五莲县调查家电下乡终端销售情况。

  五莲三联家电有限公司(以下简称“三联家电”)是当地最大的家电销售企业,如同中国北方的县城一样,三联家电卖场门口播放高分贝流行歌曲,一楼陈列着洗衣机、冰箱、彩电等家电,只要一进门,就有热情的营业员用方言询问你购买什么家电。

  “家电下乡的渠道太乱”

  山东五莲三联家电总经理赵令文说,由于家电企业投标家电下乡竞争较大,企业为了中标纷纷压低价格,再加上从生产商到县城销售需要经过省级代理、市级代理等层层经销商,而每一层都“盘剥”了自己的利润,所以到了最终端的经销商这里,销售压力最大。

  五莲另外一家销售商举例说,一台长虹21寸进货价580元,下乡价售635元,毛利为55元,除去4%的税收、货运费、给农民送到家的费用、商场营业员提成,几乎已经是亏钱了。而通常海尔等大品牌给经销商的批零价差只有6个点,对许多经销商特别是基层经销商来说,卖大品牌产品完全是一块“鸡肋”。

  “不过,非下乡品牌的彩电,卖一台能得到的利润是下乡品牌的两到三倍,营业员也愿意推荐非下乡品牌。”赵令文说,“生产企业为了中标,纷纷压低价格,一些型号的彩电甚至降低了几百元,现在出售的下乡家电的价格跟以前正常销售时相比,利润基本没有了。”

  “去年我还拿出几万元作宣传,但去年一年,‘家电下乡’基本没有特别大的拉动销售。”尽管如此,三联家电还是要卖家电下乡的产品,“其实各个家电销售店都想从家电下乡中分一杯羹。”赵令文说。

  赵令文直言,“家电下乡的渠道太乱,之前必须是中标的销售企业才可以卖家电下乡的产品,现在只要是家电下乡的产品,谁都可以买。”

  面对如此困境,赵令文说,“厂商又不肯出钱帮助宣传,利润又低,还不如卖非中标的品牌。”

  非下乡品牌更便宜

  家住五莲县高泽镇的农民老张,想买一台实惠的洗衣机,因为他要做爸爸了,给孩子洗尿布。营业员向他推荐现代牌和海佳牌洗衣机,并强调有“边进水边脱水的功能”、“这些功能海尔都没有”、“可以洗8.5公斤”、“这是韩国现代,世界500强大企业生产的。”

  早报记者观察到,如果消费者主动询问是否有家电下乡的产品,营业员也会说“有”,但不愿意热情推荐,了解消费者心理价位之后,便向消费者推荐其他非下乡的品牌。

  目前,有部分农民对“家电下乡”心存疑虑,他们觉得“便宜无好货”, “家电下乡”一定是滞销货或者即将淘汰的产品,一些顾客指明不要“家电下乡”的产品。早报记者发现,五莲一家电商场,营业员直接撕去“家电下乡”的标识,“因为有人觉得质量不好。”

  早报记者采访中发现,有村民疑惑:“是不是家电下乡产品的质量不太好?”之所以会提这个问题,是因为他们听许多经销商说下乡产品有质量问题,“如果质量好,国家怎么会给那么好的便宜让你占?”

  有部分农村消费者反映,“家电下乡”产品虽说价格低,但是档次也不够高。买了之后,过不了多长时间,就显得落后了,产品型号有限,选择的余地不大。一消费者说:“我们村里购买‘家电下乡’产品的都是中老年人,我们觉得能用就可以了。但现在的年轻人根本看不上这些产品。现在年轻人结婚,买电视要液晶的,买冰箱要三开门的。”

  还有农村消费者觉得,买一台1000多元的产品,只为得到100多元的补助,而是手续烦琐,要亲自跑到乡财政所,不如买一台可以还价的,直接减少价钱让利来得直接。

  “如果手续不全,来回几次,还不够摩托车的油钱,不划算。”老张说。老张最后看中一款非下乡洗衣机,标价1888元,最后讨价还价,以1200元成交,而家电下乡的产品,不可议价。

  老张认为便宜了600多元,远比按13%补贴得到的245元要实惠、方便。

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