深圳明购：传统房产营销模式的颠覆者

　　明购设立的主要意图是建立一个买卖双方深度沟通的体系，消费者可以和楼盘的规划设计师等专家面对面交流，甚至参与楼盘设计，监督营销过程

　　本报记者胡正荣发自深圳

　　事易时移。明购队伍的购房者越来越多，据缪国斌介绍，现在深圳明购的队伍已达近千人。大半年时间已过，但极为尴尬的是明购的成功案例却还没有一个。这种新兴的商业模式会就此夭折吗？

　　2005年春节期间，一张“邀约百所重点大学校友一起在南山买房”的帖子，在深圳中兴通讯内部网中张贴，随后几天，这张帖被转贴到另外几家高科技企业的内部网站上，在春节假期短短数十天内，有近200人加入。

　　这就是后来被称为“明购”的购房群体。“明购是与暗购相对应的，过去房地产市场中，买方在暗处，卖方在明处，开发商需要用大额的营销费用来寻找和吸引买方。而我们就是买方主动接近卖方，并告诉卖方我们需要买什么样的房子。”明购的发起人缪国斌对《第一财经日报》记者解释说，明购一词也就由此产生。

　　事易时移。明购队伍的购房者越来越多，据缪国斌介绍，现在深圳明购的队伍已达近千人。大半年时间已过，但极为尴尬的是明购的成功案例却还没有一个。这种新兴的商业模式会就此夭折吗？

　　明购的兴起

　　在明购队伍中，最明显的特征是高学历者的聚集。在一个区域内有相似需求的买方聚集起来，集体去找卖x方时，双方所付出的成本和精力自然都很低，而高学历者的聚合，将来物业中所构筑的人文质素也将更高。一位加入明购队伍的刘先生告诉记者，他已经工作了七八年，也到了该买房的时候，但是深圳房价太高，本想买二手房，看到这个帖子后，就加入进来。他表示争取折扣会有些困难，但更看重的是一种将来居住的邻里氛围。

　　能不能组织起一大群买房需求相近的消费者，决定了明购有没有可操作性。明购可以实现真正择邻而居，在深圳，人们渴望择邻而居，很多人正是看重这一点参加明购。而且，在明购的模式下，开发商节约了营销费用，从而就有了一定的砍价空间。缪国斌对记者说，曾查阅过大量资料，大部分楼盘的营销费用在房价的4%~9%之间。“如果从房价里把这部分的费用挤掉，买房者能得到不小的实惠。对开发商来说，房子销售速度可以加快，这不仅降低了开发商的资金成本和人力成本，也降低了开发商的风险。所以，理论上说，能够创造出来的砍价空间不止4%~9%。”

　　一位从事房地产项目投资顾问的专业人士告诉记者，在房地产营销过程中，开发商一般将其成本控制在4%之内，其中销售代理和策划费各占1%，广告费则在1.5%~2%之内。而广告对于开发商来说，并不单单只为了销售，它还承载着品牌宣传的传输功能，为日后的产品服务。

　　在房地产营销过程中，充溢着各类综艺晚会、奥运冠军看楼、名模表演、国外元首助阵、名车展示等名目繁多的吸引眼球的活动，与挖掘楼盘价值没有任何关联，而一些开发商们却乐此不疲。

　　“我们更乐意和开发商的项目策划人、建筑师、景观设计师交流，开发商应引导消费者如何消费，消费者自身也应学习。对很多人来说，房子是一生中最重要的消费，一套房子通常价值几十万元、上百万元，购房者需要学习如何与开发商沟通。明购也就是引导买卖双方，重新定义沟通的方式。”缪国斌表示。

　　三大风险阻滞

　　明购推崇买卖双方站在一个对等的平台上进行沟通，双方共同去发掘楼盘的价值，关注买房的全过程，减少这个过程中的种种浪费，为买房者节省更多的钱。南山某个楼盘的开发商曾有意向选择和明购合作，但他们认为如果合作将面临着法律、政策和时间三个方面的风险。

　　法律风险是指明购不是一个实体，谈好了条件后，如果有些购房者变卦了，开发商无法律依据进行维权；政策风险是指房子要拿到了预售许可证之后才可以销售，而明购较早介入进行定购，将面临着政策风险；时间风险则是指开发商花时间和明购谈意向，结果没有操作成功，错过了最佳的推广期，可能导致销售缓慢，造成资金的压力。“在目前房子很畅销的情况下，我们没有必要去面对这三个方面的风险。”南山开发商如此表示。

　　“其实明购没有突破性的进展，主要原因还在于现在深圳房地产市场房源的萎缩。”一位市场分析人士认为。早在前几年，深圳曾有过团购的成功案例。如在深圳关外的大型楼盘四季花城，由于地理位置位于华为基地附近，档次水平适中，又营造了小区的优雅环境，曾吸引了华为公司的大量员工进行集团采购。

　　在记者采访过程中，部分开发商表示，有明购这种类型的群体需求，作为开发商就应该去考虑的，但由于他们是社会的精英，这个团队面比较窄，现在只能作为统筹考虑，不作为专门的消费对象，所以还不可能为他们量身定做楼盘。

　　酝酿南京试点

　　对于开发商认为明购过程中存在三大风险的说法，缪国斌则用传统的房地产的销售模式与明购对比进行反驳，他认为明购并没有增加开发商的风险。对于法律风险，大部分开发商的传统销售模式是通过中介代理行进行销售，“中介代理行虽然是一个法律实体，但是，通常中介代理行并不分担开发商的销售风险。如果代理行没有完成销售任务时，开发商只能扣下部分代理费，而扣下的这部分代理费对开发商来说是杯水车薪。”

　　至于拿到预售许可证才可以卖楼的政策，缪国斌认为对谁都是适用的，拿到预售许可证之前，开发商花了很高的营销成本所能收集的也仅仅是购房的意向，甚至，拿到预售许可后开发商可以收取“订金”了，但“订金”的约束力是非常有限的，双方都可以违约，只需要返还“订金”即可。

　　而对于最佳的楼盘推广时间，通常是指开盘前3~5个月要为楼盘造势。明购作为一种新的营销模式，至少可以为开发商的楼盘增添两个卖点：一是开发商节省了宣传费用，可以把价格定得低一些，于是该楼盘有了更高的性价比；二是该楼盘可以形成一个择邻而居的社区，这是大部分购房人的理想家园。多了这两个卖点，就算明购没有全部消化完这个楼盘，剩下的房子也不难销售。“可以看出，和目前常见的楼盘销售方式相比，明购并没有增加开发商的风险！”

　　“目前，明购在深圳没有突破，不是因为这个模式不合理，而是因为开发商认为今年房子不愁卖，没有销售压力，于是没有动力去创新、去尝试新的营销模式。我们正在联系其他城市的购房者，比如，现在南京的房地产市场总体供过于求，买方市场已经形成。在买方市场中，开发商有动力去做营销创新，我们会推动明购首先在南京这样的城市操作成功，先取得一个成功案例，以打消深圳市场买卖双方的疑虑，争取在深圳实现我们择邻而居的梦想。”缪国斌向记者表示。

　　缪国斌准备8月初到南京，支持当地的买房者运用明购这种模式。“现在已有一些经验，思路上明确了许多，我们会用很系统的项目管理的方法去操作这件事。我们急需要一个成功的案例树立信心。明购想做的是一种计划式的房地产开发体系,对于买房这种大笔消费,消费者应提前做计划,这种计划更早地传达到开发商,买卖双方很早就可以对接起来，这对开发商是有利的。房地产市场上的每一个角色都有责任去促进房地产交易效率的提高，信息失真会极大地房地产交易效率，从很短的时期来看，浮夸的广告、售楼人员惯用的心理战术能够促进楼盘的销售，放在更长的时期来看，这会摧毁房地产市场。”

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