拿什么拯救家电售后服务

　　按照中国加入WTO的承诺，我国今年已经允许外资在中国境内设立外资独资商业企业。不仅仅是商业，其中也包括在中国尚不成熟的家电维修服务行业。

　　在华的外资家电巨头正在上演一场对社会上有实力的家电维修服务企业的“收编”大战，这使得国产家电售后服务便利的优势已开始逐渐失去竞争力！

　　那么，我们该——

　　拿什么拯救家电售后服务

　　□经济视点报记者 张 泰

　　洋品牌抢滩中国市场

　　据报道，为了在潜力巨大的中国家电市场赢得更多的市场份额，飞利浦、索尼、松下等跨国家电巨头在不断向中国市场推出新产品的同时，也积极通过整合售后服务网络、设立品牌服务店等方式来提高顾客对其售后服务的满意度。

　　其实，跨国家电巨头对中国家电售后服务市场的关注由来已久。

　　早在去年10月份，夏普就与五星电器联手成立了“五星电器夏普A级售后服务中心”。五星电器全面负责修理夏普在国内销售的液晶电视、数字投影仪等高端科技产品。

　　2004年9月，飞利浦电子国内首家“飞利浦品牌服务旗舰店”在上海正式开业。当时，飞利浦电子有关人士表示，首家品牌服务旗舰店只是飞利浦“服务品牌”战略的一个开端。事实上，飞利浦电子早在2003年就确定要在中国建立30家服务旗舰店及服务形象店的“服务品牌”战略。

　　虽然我国相关政府部门规定“家电产品的维修只能依托国内企业，不允许外国企业独立进入家电维修行业”，但是通过与国内家电维修企业的合作、合资等方式，索尼、松下、三星、飞利浦等跨国家电巨头均在国内“收编”了数百家乃至上千家有实力的特约维修网点。对于这些维修网点，跨国家电企业投入了大量的人力、财力。

　　跨国家电巨头频频出招家电售后服务，一方面希望通过提升售后服务质量，为在中国市场赢得更多的市场份额增加砝码；另一方面，随着我国取消了对外商投资企业在地域、股权和数量等方面的限制，家电维修服务行业也随之全面向外资开放，中国市场早已成为中外家电企业较量的主战场。

　　面对国内家电企业在售后服务方面的本土化优势，跨国家电巨头在不断推出新品的同时，也开始通过整合售后服务方面的资源，提升其在中国市场的竞争力。

　　此外，随着家电行业竞争的日渐激烈，家电售后服务正成为整个行业盈利的新契机。目前，国内家电服务市场总量已达100亿元人民币的规模，其利润率远高于家电制造和销售。

　　根据中国家电维修协会的数据，跨国企业家电维修服务部门的盈利状况颇为可观，GE公司其服务利润占其集团利润的比例由25年前的15%，上升到目前的50%以上。IBM实施服务战略转型后，服务收入增长了15%。在日本，针对高端家电市场的售后服务更是厂家最大的利润来源。

　　可以预见，随着跨国家电企业对家电售后服务领域的不断发力，国内家电行业的竞争将更加激烈，整个行业的格局将因此而重新洗牌。

　　国内企业以专业化应对

　　跨国家电巨头在家电售后服务领域的大规模进攻，使得国产家电售后服务便利的优势开始逐渐减弱。

　　中国家用电器维修协会秘书长刘秀敏提醒说，如果国内的家电企业和家电维修企业不赶紧采取措施，壮大服务维修产业的规模，提高服务维修的水平，国内家电企业不仅会丧失家电维修这一影响家电产品竞争力的重要市场，甚至会丧失花费了几十年时间才赢来的在家电生产制造领域的优势。

　　面对跨国家电巨头在家电售后服务领域咄咄逼人的竞争态势，中国家电维修协会的有关专家建议，国内家电企业应通过实施顾客服务战略，将制造企业的服务部门转化成专业售后服务公司来提升自己的竞争力，迎合消费者不断变化的售后服务需求。

　　在发达国家，服务利润占其国民生产总值的70%以上；在中国目前只占33%。但中国面临开放的服务市场环境，服务业发展空间巨大，国内外电子、电器制造业企业参与服务市场的竞争愈加激烈，战略型转型已经开始。

　　从2003年8月开始，全国家电维修服务部开始实行等级制度，规范家电维修行业，消费者修理电器时只需要看看对方墙上挂的标志牌上的花瓣数量，就能够知道对方的修理水平。

　　等级划分的依据主要是家用电器维修服务部的资源能力和管理水平，包括场地、设备、设施、人员素质、技术水平和服务能力。其中要达到特级，房屋的租用期限是5年，营业面积要达到200平方米，上门服务的汽车要达到2辆以上，维修服务要24小时有人值班，上门服务人员必须配备寻呼机或手机。而一级维修服务部的营业面积则放宽到150平方米，上门服务的汽车数量达到2辆即可。

　　不同等级的维修服务部在场地、设备、设施、人员、管理等方面存在着水平差异，广大消费者要根据家用电器产品的实际情况，选择不同等级的维修服务部。

　　寻求产业化突围

　　除在专业化服务上下工夫外，家电售后服务更应在产业化道路上寻找突破。

　　中国连锁协会会员、连锁经营研究专家郝登伟曾撰文分析，当家电生产商和经销商的利润越来越薄的时候，家电维修市场却在不断扩大，家电维修成为独立的产业的趋势也日益凸显。

　　数据显示，家电维修的市场规模其中大部分是生产企业转给维修商的。例如：一台1P以上空调的平均安装费用在230元左右，这笔钱是空调生产厂家从毛利中剥离出来给家电维修商的，且高于销售商卖出一台相同型号空调的利润。

　　有专家认为，家电维修有望摆脱附属的地位，成为一支独立的力量，与家电生产商和经销商三足鼎立。

　　但是，目前中国家电维修现状并不乐观，尽管家电连锁经营已占据家电流通主渠道地位，其售后维修服务也朝着专业化、产业化的方向发展，但他们还是把售后维修看作是家电经营的一部分，还没有将其分离出来。比如，国美、苏宁在全国凡是设有自己连锁店的地方，其家电售后都实现了联保联修，形成了连锁化运作，但是他们一般不接本企业以外的社会维修服务，仍是将其作为自己家电经营的延伸。

　　而当前的家电维修市场可以用“三乱”形容，即“乱接、乱修、乱收费”。这与日益增长的家电维修服务需求极不相称，于是，为了推动我国维修市场朝着产业化、专业化的方向健康发展，我国各界相关人士和企业积极参与，探讨和实践着中国的家电维修专业化道路。

　　从当前情况看，具有极大优势并已呈现出强劲发展势头的家电售后服务专业化之路有两种，一种产生在家电连锁企业形成的售后维修专业化之路，一种是家电生产企业形成的售后维修专业化道路，他们都分别形成了一定的营运规模。

　　家电连锁不断的发展壮大是我国家电流通走向成熟和稳健的体现，虽然家电竞争已白热化，但家电连锁作为我国家电行业率先实行的经营模式，以其品牌化、规范化、专业化的要求，倡导服务领先、成本领先，引领着中国商界改革潮流，作为家电连锁经营重要组成部分的售后维修服务，从一开始就走向了统一规划的专业化之路，具有了产业化运作的基础，即门店开到哪里，其维修站就延伸到哪里。

　　如苏宁，家电销售网络和售后服务网络平行发展。随着其经营规模的不断扩大和门店的增多，与销售经营各项服务的准确到位是相配套的，是售后服务队伍的不断壮大、服务管理机构的不断健全和管理制度的不断完善。

　　素以家电“价格杀手”、“北方屠夫”称谓的国美，近年由于意识到售后服务必然要走产业化和向二、三级市场开店的需要，将这几年抛给厂家自己不做的售后维修服务拿了回来，重新进行了战略定位，提出“五星级服务”及“顾客100%满意”的目标，并在全国销售网络中建立统一的服务体系，并将这种服务称之为彩虹服务。

　　售后服务模式探索

　　家电生产企业目前在中国的家电行业承担着双重责任，一个是生产，一个是流通，也就是由于我国的家电流通企业还没有完全满足生产企业的流通需求，那么，厂家不得不建立自己的营销网络和服务网络，甚至自己建立专卖店等终端市场进行本企业产品的销售。

　　这样，其家电的售后服务方式也就相应有了两种方式，一种是其作为纯生产的质量、技术延伸服务，通过流通企业的售后服务代理进行提供给终端用户，目前，很多生产企业都采取这种方式，也就是厂家提供一定的技术资料、维修配件、售后服务资金(按照销售比例提取)给销售商家，由商家通过自己的维修站对顾客提供该产品的售后服务。

　　随着经济的不断发展，社会分工将更加清晰，那么这种售后服务方式将会逐渐成为主流。

　　另一种方式就是家电厂家把售后服务作为其经营和市场竞争的重要组成部分，自己建立售后服务站或售后特约维修站，直接向顾客提供售后服务，该售后服务网络属于厂家投资，一般隶属于其销售网络管理。

　　这两种方式在大的家电生产企业里都存在，比如海尔、康佳既有商家的维修站代理维修自己售出商品，又各自建有庞大的全国售后服务网络。

　　鉴于售后服务网点规模不断扩大和管理成本逐渐加大，以及竞争的逐渐升级和服务成本的巨大投入，使各大家电生产企业不得不考虑通过各种途径节约维修服务费用，降低成本。有的厂家开始通过寻求家电售后服务第三方独立运营来开拓其专业化道路。如海信，于2002年成立赛维家电服务产业有限公司，其前身是海信维修服务中心，成立伊始，赛维便开始向独立的第三方服务公司过渡，2004年，赛维完成了这个过渡，完全成为了独立的第三方专业品牌服务商，而海信原维修服务中心则萎缩成为全国服务商的管理部门。

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