做营销不能忽视边际效益

　　企业在制定市场营销方案时，首先要考虑的就是如何将企业的有限资源转化成最大的产出。而要实现这一点，则离不开边际效益分析。

    所谓边际效益，就是新增成本所创造的效益。从经济学的角度来分析，要实现投资收益最大化，就必须让每一分钱的投资都创造出最好的效益。道理很简单，如果在某个方面有更好的投资回报，我们就完全没有必要将钱花在现在的那个地方。所放弃的选择可能损失的效益就是机会成本。所以，取得最佳效益的临界点就在于追加的成本和增加的收益相等。当然，这里的成本是包括机会成本的。也就是说，只有做到没有更好的选择了才是最好的选择。比如某药品现在在某地的销量是300万盒，总的销售成本是100万元，如果销量增加到301万盒，销售成本就会提高到100.8万元，新增加的0.8万元创造了1万盒的销量，假设每盒的毛利润是1元，新增利润就是0.2万元，是个正数，看起来还可以继续增加投入。但如果我们将这0.8万元投到别的地方可以创造2万元的收益，则前者那种投入法就不是最好的了；只有当我们将这0.8万元投到任何地方都只能创造出同样的甚至更小的效益的时候，才能算做出了正确的选择。

    营销的手段很多，有各种电视广告、报纸广告、户外广告、邮寄品广告、赠品、返利、人员促销、电话促销、折扣、学术讲座、体验活动等。营销也有不同的市场，如医院、药店、超市、第三终端、甲地、乙地等。假设我们保持现有营销活动的其他方面完全一致，仅变动其中的一个项目，比如将以前在医学杂志上投放的招商广告改投《医药经济报》，大家可能就会发现，相对于成本来说，一开始，少量的广告效果根本不行，而随着广告量的上升，效果逐渐显现，到一定程度后又开始急剧下降。也就是说，在其他方面一定的前提下，这个广告上投入的边际效益与成本不是呈正比关系，而是一条曲线，理论上有一个最佳点。就像学生提高成绩，从60分提高到80分和从95分提高到100分所作的努力绝对不会一样。依此类推，在市场环境、产出（目标）和各要素一定的前提下，营销各要素都应该有一个边际效益和成本的最佳点。所以，要想取得最佳的营销效果，企业应该组合运用不同的营销手段，就像学生要取得最好的学习成绩，就应该平衡地分配自己的时间一样。

    当前，有很多企业在搞营销的时候，强调什么“二八定律”。如果进行边际效益的分析，则很可能会发现，原来这些都只是一种模糊的估计，并不科学。

    边际效益分析还告诉我们，当市场要素变动的时候，企业应该多选择便宜的要素。比如某专业报纸的广告价格下调了，我们就可以多选择该报纸做广告，当然前提是报纸的广告效应没什么变化。所以，市场营销要求我们尽可能地去发掘那些不为人注意的营销手段和市场。

    边际效益分析还告诉我们，要忘记过去，着眼于未来。如果老惦记着泼到地上的牛奶，就会干扰你对未来的开拓。尽管你过去在某医院花了不少的精力和金钱，如果继续投资只是保持义务关系，还不如另辟蹊径，马上放手重新选择。

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