点面结合－如何更好利用数据

    数字100市场研究公司 汤雪梅、陈莉莉

    数据就像一朵带刺的玫瑰，利用好数据可以提高企业的品牌知名度，但若数据资料明显失实，给企业带来的影响却经常会适得其反。如何让手中的刺玫绽放的绚丽多姿，就是企业不得不深思熟虑的问题。

    数字100市场研究公司总经理汤雪梅讲到，研究公司与委托调查的公司之间需要一个充分的沟通。就像研究公司对数据的理解，应该知道数据背后的东西。而企业在运用数据的时候，也需要对数据有一个准确的理解。

    一、数据口径的界定，即接受调查的资格界定。

    最重要的是前期对于数据要求的一个界定，或者说这个数据的背景是非常重要的。比如说三家同时公布的收视率数据：AC尼尔森公布的是70%；央视公布的是50%；另外一家研究公司公布的是60%。为什么三家公布的数据不一样呢？实际上最大的一个原因，不是三个都不准，或者谁准谁不准，而是三家的口径是完全不同的，调查方法是不同的。这一点是媒体和企业难以意识到的。这就是说，对外可能只公布一个收视率数据，而没有不公布这个数据是怎么得来的，口径是什么。比如说什么时候调查的，很有可能这三家收视率数据调查的时间是不一样的；或者调查方法不一样，比如央视可能用仪器测量的方法，研究公司可能界定一周内只要看了就算，AC尼尔森可能会界定一周内看了三次才算收视。三家的口径完全不一样，所以数据之间本来就不具备可比性。这大概就是大家经常认为数据不准确的重要原因之一。

    二、调查抽样必定有误差。      

    调查就是一个抽样，是抽样就必定有误差，误差是上下浮动的，可能有些人就不能理解，数据为什么有误差、不准确？误差的来源是跟样本量的大小或抽样的规模有关系。对于这一点的认识研究公司的认识和委托调查公司的企业之间也经常有冲突。比如在街上访问了20人，所以70%的人这样认为，这样的数据是完全不准的。因为20人的量太小，所以数据也就不可信，误差

就比较大，如果访问1000人得出的数据就比较准确了。可是企业未必懂得这个原理，出于成本的考虑，可能会要求很小的样本量，而又要求很高的精确度，这是很难办到的。

    企业可以根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定数据。

   案例1：对于消费者的手机购买情况，调查结果细分后如下图所示。其中，L代表消费者的购买可能性，N代表本次研究样本数定义的市场规模。对于终端细分市场的特点，市场规模最大的是年龄在18-40岁、个人月收入在1001-3000元的普通人群，同时其市场接受度也是比较高的；而年龄在18-40岁的，个人月收入在3000元以上的高收入男性也是一个值得注意的市场。

    附图一：手机市场细分图

    三、调查方法导致数据不准。

   假设某一部位委托研究公司做投资环境评价。外经贸的做法是将设计好的问卷，通过税务年检的时候统一发给每个企业，规定每个企业的老板答题，但实际通常是老板的秘书或财务人员答题。这样产生的数据肯定就不准，原因就在于这种调查方法本身成本很低，不需要人工，不需要沟通，谁填的问卷，填的是否真实等情况都是不可测的。包括媒体有时做一些调查，将调查表附在媒体后。真正的消费者可能会看，但未必会填写这些调查表反馈回来，所以即使得到的问卷量大，也未必有效。非专业人士就未必能明白这种方法产生的偏差。

    四、对于数据的分析也是很专业的。

    数据分析的角度可以有很多，不同的人看同样的数据得出的结论可以截然不同，关键在你怎么看，比如市场对某杂志的满意度是60%，杂志方不满意这个数据，但如果市场对所有杂志的平均满意度是50%，则代表某杂志相对还可以。

    分析有很多学问，涉及到分母关系，涉及到权重，涉及到在每一个群体里所占的百分比等。包括要做些交叉，是横着看百分比，还是竖着看百分比也是不一样的。比如说在大学学历的人里有25岁到30岁的人占到50%，也可以说在25岁到30岁的人里大学学历的人占40%。这两个数都是说大学生所占的比率，但各自分母来源不同。对数值的理解就会有很大的偏差。

    记者从研究公司了解到，研究公司更愿意选择哪些那些对调查有一定的了解的客户，为调查而调查是没有意义的。研究公司有自己的网站公布一些企业感兴趣的数据，这是“面”上的铺开。在“点”上做得更多的则是“一对一”会议的形式，在会上做一些诸如此类的培训，或对企业上下进行“一对一”的培训。

    其实，企业广告之前进行广告创意的来源、半成品测量以及后期效果测量的测试费用相对上市、拍片等费用是很低的，无论是一个新进入的企业或者是要进一步拓展市场的企业，都需要根据企业自身条件再结合各个细分市场特点，采取有针对性的方法来切入特定的目标市场 。数据调研可谓是企业“投石问路”之法宝，一旦投放不成损失不大，投放成功则赢得更大的市场份额，何乐而不为呢？

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