狗不理将香港上市，老字号品牌和产品标识的博弈

    天津广播电台讯 昨天，记者从有关部门了解到：天津“狗不理”饮食集团公司即将在香港上市，据了解，这是天津餐饮业老字号中第一家准备上市的企业。如今，狗不理的品牌价值已经达到7亿多元，上市之后，如何保持这家百年老号的品牌完整性，使它继续做大作强，就成了社会各界关注的话题。

    天津“狗不理”是一家有着150年历史的老字号，对于天津来说，它不仅仅是一个商业品牌，也是一个文化标志，因此，保持其品牌的完整性，是保障企业可持续发展的重要一环。在旧体制下“狗不理”集团老字号品牌的扩充，一直是以收牌匾费的方式进行的，方方面面的关系，大大小小的婆婆，都会在加盟连锁方面伸把手，收取牌匾费时也缺乏严格的标准，造成了政出多门，这样用“狗不理”金子招牌支持的企业扩充，每每钻入了来自机制和产品特性的发展瓶颈。眼下“狗不理”作为一家多元投资的混合所有制企业改制已三年多的时间了，但这家老字号的品牌扩充乱局依然没有完全理清，谈起这一点，天津“狗不理”饮食集团董事长张彦森说：“狗不理品牌在改制前也很有知名度，但他的毛病是品牌乱，光加盟店就有近70个，标准很不规范，管理起来特别难。”

    张彦森介绍说，目前“狗不理”为了保持品牌的正统地位采取的是谨慎发展的态度，在眼下的营销策略上不是大力扩张，主要是进行科学的梳理和盘点。他说：“改制以后为了保住这个品牌，收住这个品牌，维护这个品牌，我们采取一种收的战略。现在全国的加盟店17家，这17家最迟到10年就全部到期了，到期后，我们收回，从新制定门槛，再往外发，这样做是为了最后的前进。但几个城市不准备放，天津不放、北京不放、上海不放、香港不放，这几个城市将来做自己的直营店，其他的咱们制定好标准以后采取加盟，但这个加盟绝对不能乱。”

    其实在旧体制下，狗不理集团也一直在探求把企业做大的路子，但却一直缺乏一个总体的规划。比如：为提高企业效益，几年前“狗不理”发明了速冻包子，并与香港合资建立了速冻包子分公司。速冻包子的出现使这个著名品牌食品走进了家庭、携带到外地，一些小商贩也把狗不理的速冻包子买来加热出售，这样一来，企业的产品的实力，都得到了一定的程度的扩张，但同时也给狗不理包子的品牌完整性带来了严重影响：多年来，狗不理包子饮食集团总店一直在为维护自己品牌的正统性和完整性而四处打假，可旗下的速冻包子分公司则为了企业利益的最大化，拼命推销自己的产品。这样在一家企业之内的利益纠缠，就将两股发展力量相互抵消了，对此“狗不理”饮食集团董事长张彦森感触很深。他说“现在，因为历史遗留的问题，现在还有一家生产速冻包子，这件事，特别复杂，好多“狗不理”，下面客气的给你写一个“速冻”，不客气的根本什么都不写，这样的话对一些游客，就误导了，一追他是另外一个包子厂生产的速冻，要维护这个品牌必须要收回来。但是在收的过程中，他突然在改之前形成一个很长期的合同，所以在收的过程中，特别难，这条路不把他收回的话，这个品牌就完整不了。”

    由于工艺上的要求，“速冻”的包子的馅要比鲜包子少三分之一，那么加工后的“速冻”包子的质量当然也就难与鲜包子相媲美。所以满街的“速冻”包子与品牌店在市场上争宠，对“狗不理”的声誉肯定会造成不良影响。尽管改制后的“狗不理”包子饮食集团，在天津和北京共建立了十家直营店和十家快餐店，而且刚刚在滨海新区筹建起新的店面，但只虎难对群狼，面对汪洋大海般的“速冻”包子销售户，企业打假难，要保持品牌完整性更难。张炎森说：“企业肯定是做不到的，执法部门在这个问题的力度太弱了，在这个只是产权保护上，咱们虽然有这个意识，但是力度差的太大了，企业家也好、企业也好，你要想做好做大做长做久，就跟排这个地雷一样，一个一个在排，可不是这么简单的。在发展的路上会总遇到这样、那样的问题。” 

   市场经济与计划经济的根本区别就在于资源配置方式的不同：市场经济要求以市场力量通过竞争的方式完成社会资源的配置。这一根本变革要求企业必须恢复企业的本来面貌。它必须成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展和运行高度灵活的市场竞争主体。而一个企业的品牌不仅表现为商号、商标、企业形象，更表现为市场的占有和延伸，它是企业重要的无形资产和宝贵的经营资源。“狗不理”改制以来在保持品牌的完整性做了很多工作，也取得了一定的成效，但要真的维护好老字号品牌的完整性，其实还有许多的难题需要破解，这也是众多饮食业老字号共同面临的难题。目前天津食品三绝的其他两家企业，也都在积极寻求实现市场占有和产品延伸，扩充企业实力的路子，但结果都不甚理想，但与“狗不理”同为中华老字号的北京全聚德，为了发挥自己的品牌效应，实现品牌延伸就做的就比较好。比如其配送中心开发的十几种鸭系列真空包装食品，投放市场后受到消费者欢迎。全聚德品牌延伸战略既获得了经济效益，也获得了社会效益。此外已有170多年历史的沈阳老边饺子有限公司，在品牌延伸方面也做得也很不错。重要的是他们”在组建大型企业集团后，逐步实现了全方位地科学化、标准化管理，而“狗不理”集团在维护品牌完整性和企业扩充方面的欠缺也许正在这里。当然作为主打产品，“狗不理”与全聚德烤鸭、老边饺子都有所不同，这样他们实现品牌延伸的路也应该有所不同，但两家外埠企业的成功经验却值得天津的“狗不理”来借鉴。南开大学教授经济学教授谢思全对商业老字号，保持品牌的完整性，并积极走向世界提出了自己的看法。谢思全教授说：“一个企业的品牌不仅表现为商号、商标、企业形象，更表现为市场的占有和延伸，它是企业重要的无形资产和宝贵的经营资源。像老字号狗不理来说，它是一个在中国近代商业，天津近代商业历史上很有名的这样一个品牌。这样的老字号品牌必须规模化经营，统一品牌形象，明确市场定位，另外，北京奥运诠释了中国预期的百年盛事，后奥运时代的中国，已是世界心目中的大国，既然是大国，就必须将视野放大。这种视野的放大当然也包括经济方面。因此，后奥运时代像“狗不理”这样的民族品牌应该抓紧时机积极向世界推销自己，有关部门也应该为民族品牌走向世界提供多层面的支持，在这方面韩国、日本，墨西哥的经验值得借鉴。”

    当然作为天津狗不理集团来说，重要问题是努力缩短与国际同行企业之间在产品、服务、形象等方面的差距。另外，企业还必须在推行现代快餐连锁经营上做足文章，这样做既有利于企业做大做强，更有利于保持这个著名品牌的完整性。毕竟规范的市场经济应该是法制经济，在企业用法律的手段挤压李鬼的生存空间的同时，为了使我们的民族品牌在市场竞争中依法得到保护，有关部门更应该用法律的手段发挥“挤出效应”，更好地保护民族品牌。（刘明泉 齐丽 朴燕宁）

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