这里所说的"品牌化战略",在其他场合有时称"品牌的形态和层次",有时也称"品牌名称决策"等。不管如何称谓,总体上看,有六种基本模式可供选择,具体是产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。一个公司往往使用多种品牌战略,而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。
从影响消费者的购买决策来看,这六种品牌化战略各自扮演了不同的角色。因此它们适用于不同的情况和条件,并具有各自的优缺点。下面,分别加以阐述。
(一) 产品品牌战略
1、 基本内容
产品品牌战略有时也叫"个别品牌名称决策"。它的做法是给每一个产品一个独有的名字,并给予它们各自的定位,占领特定的细分市场。也就是说,即使同属于一个产品种类,但由于定位不同,产品有各自的品牌,如在洗发水中,宝洁的品牌有"海飞丝"(定位于去头皮屑)、"飘柔"(定位于使头发柔顺)、"潘婷" (定位于使头发健康)、"沙宣"(定位于保湿、超乎寻常的呵护)。在世界名表中,"欧米茄"、"雷达"、"朗琴"、"斯沃琪"、"天梭"等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。
2、适用场合与优势
产品品牌战略适用于以下这些情况:
1)当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要品牌,这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。
2)当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称,保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时,这是必须的。消费者很难看出洗发水有何不同(尽管它们在成分、功能等到上有所不同),而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。
3)产品品牌战略能凸现产品个性,锁定目标消费者。如"欧米茄"代表着成功人士或名人的尊贵豪华的选择,"雷达"是高科技的象征,而"斯沃琪"则是前卫和时髦、潮流人士的首选。
4)当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利的定位。名称使得创新变成自己的专利,有效地抵御同行的仿制。
5)产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗,那么采用产品品牌战略,即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。
6)产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。这样就给公司进入新的市场提供了自由的空间。
7)产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。因为零售商分配给公司货架空间的多少是与品牌数量成正比的。
8)产品品牌战略适用于处于成长中的市场。虽然采用这种战略,在研究开发、设备和商业费用上投入很大(这也是这种战略的缺点),但因市场在成长,它取得投资回报的机会也是很大的。
9)产品品牌战略能给低品牌忠诚者提供更多的选择。
10)相对于电器类行业,产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。
(二) 产品线品牌战略
所谓产品线,是指同一产品种类中密切相关的一组产品,它们以类似的方式起作用,定位于相同的质量和价格水平,满足同类型顾客的需要,出售给相同的顾客群,通过同类型的销售网点分销,或在一定的幅度内作价格变动。比如,在化妆品门类中,各条产品线有洗发水、香皂、沐浴露、定型摩丝等。产品线品牌战略就是在同一产品线上的产品赋予同样的产品。这种战略一般得益于最初产品的成功。
产品线扩展的成本不比折扣和包装的边际成本来得高。一般情况下,产品线采取整体的战略推出,它不需要额外的广告。产品线品牌战略有以下几项好处:首先它提高了品牌的销售力,有利于创造鲜明持久的品牌形象;其次,它便于更进一步的产品线延伸;第三,它减少了推广的费用。
这一战略的不利之处在于,产品线的扩展总是有限的,只能生产与现有产品密切相关的新产品,这点常常被人忽视。其次的问题在于,如果产品线中有一个非常强势的创新产品,那将导致产品线的发展速度减慢。