看美特斯邦威品牌代言“错爱”

    这几天，一定要谈谈米勒（Wentworth Miller），《越狱》的男一号。我也是《越狱》粉丝，借此纪念一下米勒访华。

　　10月18日，米勒在南京东路上其代言品牌美特斯邦威的ME&CITY。旗舰店现身，参加剪彩仪式。由于现场人群太过热情激动，场面一度有些失控。据说，现场人群推涌，险象环生。可见米帅杀伤力惊人。

　　米勒“越狱”至上海滩

　　对于服装品牌新贵美特斯邦威，找杀伤力惊人的米勒代言，是否很英明？我的看法是未必。

　　1、米勒及《越狱》在中国如此火爆，有家媒体用了一个词汇“隐秘流行”，这背后，证明的是，非官方传播力量的强大，粉丝力量的强大，互联网传播的强大。米勒告诉我们，这些“隐秘”力量一点不弱于品牌的所谓官方传播。

　　2、关于美特斯邦威的选择，ME&CITY系列是美特斯邦威新推出的一个面对都市职场人群的品牌。有人把美特斯邦威称为中国版ZARA，我认为不太合适，虽然都是“快时尚”模式，美特斯邦威的模式更接近于GAP。至少在品牌传播上，ZARA靠的不是明星广告模式，而是基于供应链的强大，而GAP则是明星推动的快时尚模式，品牌代言人不是赫本，就是麦当娜。周成建的大手笔品牌运作思路更接近于GAP的思路。

　　3、在代言人选择上，美特斯邦威应该是动了不少脑筋，米勒应该是20多岁—30多岁年轻人中的首选偶像明星之一，这也和ME&CITY的顾客群蛮搭调。但是，在美特斯邦威的代言选择上，我却看到了一个关键词：错爱。

　　4、错爱之一是，美特斯邦威显然对米勒以及《越狱》品牌的深层次原因缺乏理解，对米勒的品牌DNA思考不够。换句话说，米勒的品牌DNA和美特斯邦威的品牌DNA明显不等队，米勒是“隐秘流行”之王，而ME&CITY是首次公开亮相，选择一个公众明星显然更加符合美特斯邦威的品牌核心。

　　5、错爱之二是，美特斯邦威是一个“硬”营销高手，比如，打品牌、广告、渠道、门店等，但是，米勒是一个“软”营销的产物，米勒的背后是粉丝、互联网、非官方传播这种新的元素。美特斯邦威却用“硬”的营销手法去推一个“隐秘流行”明星。在博客、互联网、口碑传播等方面，美特斯邦威基本毫无动作。你看米勒离开后，大部分报道些的是“米勒代言某不知名国内品牌”，事实上，在很多报道里，美特斯邦威是被刻意忽略掉了。这就是“错位”的代价，也是创新的代价。
 
 

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