价格调整如何应对市场需求

　　价格上涨是市场受到某些因素影响的正常反应，近一段时间，一些行业的价格上涨频繁，很多企业面对诱惑随意做出价格调整决策，却往往没能达到预期的效果，甚至还造成了一定的混乱，为什么会出现这种情况？面对由各种因素引起的价格上涨，企业应该怎么办？很显然，价格调整并不是简单的涨与不涨，也不是简单的拍脑袋似的跟随和想当然的实施，它需要遵循必要的流程以使其真正产生实效，从而近一步增加企业决策的科学性，保证企业市场行为的合理性，实现企业的预定目标。

　　一、确定价格调整的目的：

　　价格调整首先要确定目的——涨价是为了什么？不涨价是为什么？降价是为什么？是为了增加利润？或是为了抢夺市场份额？还是要打击竞争对手？通常来说，产品所处的不同阶段企业要选择不同的价格策略，调整也要参考这一因素。企业确定价格调整的目的是为了使目标清晰化，统一认识，便于实施。另外，确定价格调整的目的要结合企业当前与长远的目标，并考虑价格调整可能对品牌产生的影响。确定价格调整的目的需要从现实情况入手，要充分考虑我们能否顺利地达成目的，有哪些阻碍因素，通过什么样的策略和执行才能达到此目的等。

　　二、分析原因与预测实施结果：

　　面对价格上涨，我们还要分析原因与预测实施结果——是原材料价格上涨？还是客户需求扩大了？或者是突发事件引起的？什么原因导致的原材料上涨或需求扩大，这种上涨和扩大能持续多久？在消费者层面，是消费群体扩大了还是消费量放大了？如果是消费群体扩大了，这部分扩大的消费群体与原有的消费群体比较有什么特征？为此我们是否有必要对我们的产品进行改良或调整？如果我们体检消费者能否接受？短期的接受还是长期的接受？降价消费者会有什么反映？对消费行为是否会产生深远的影响？其他企业的情况怎么样？我们的哪些产品会受这些市场因素的影响？这些产品有没有替代品？替代品的价格情况如何？消费趋势如何？如果我们不那样做（涨价、不涨价或降价）会产生什么样的结果？这些结果对我们的影响有多大？是正面的结果还是负面的结果？这些结果对企业其他运营环节会产生什么样的影响等，这些原因分析和对实施结果的预测需要我们迅速地掌握相关信息，并以这些信息做依据给出以上问题的答案以进行初步判断，同时还要综合企业内各职能部门的情况和建议，以明确价格调整的基础，有效降低调整风险。

　　三、能力自检：

　　明确了目的、分析清楚了原因和预测了实施结果之后就要对企业能力进行自检，这要从整个运营流程上着手，即原材料是否会（持续）上涨？如果（持续）上涨涨幅可能是多大，是否有必要将预期持续上涨的因素考虑到我们的价格调整决策中来？我们对上游供货商的谈判能力如何？是否能拿到较低的价格，这个较低的比例是多少？对下游渠道的控制力度如何？渠道商是否会接受我们对价格的调整，有什么样的措施能够保证这种调整的实施并且不会影响与渠道商的合作关系，甚至产生更好的结果？我们通过什么拿到市场份额或获得利润的有效增长？我们的生产能力是否能够跟上？如果不能，我们可以通过生产效率的提高来改变现状吗？我们是否有必要扩大生产规模与引进新的生产设备等等。总体上来说，能力自检是企业对机会和实力的评估，并在这种清醒的自我认识中找到机会与实力的平衡点，最终做出合理的价格调整决策，以避免调整后超出我们能力范围无法解决的情况发生，将风险降到最低，使效果达到最大。

　　四、竞争应对：

　　竞争应对其实包含在能力自检中（属于竞争能力范畴），但由于其在价格调整决策中占有相当重要的地位，我们有必要单独进行说明。竞争是价格调整必须考虑的因素，它包括我们对竞争对手市场运作状况的了解，对我们自身和对手竞争能力的评估，例如：如果我们进行价格调整，主要对手可能会做出什么样的反应？他们多长时间内能够做出反应？我们又如何应对等，我们要在对以上因素充分考虑的基础上制定相应的针对性策略，以保证调整后的价格策略的顺利实施，甚至借助调整打造我们更有效参与竞争的能力。

　　以上四个方面是价格调整所要参考的重要依据，我们可以此为基础确定价格是否变动及变动的幅度，以保证价格调整适合市场与企业的现实情况，使之处于我们可控的范围内。面对价格波动，我们不要盲目的做出调整，而是先理清思路，再行确定，但要注意的是，对价格调整确定的充分考虑不是以降低反应速度为代价的，而是需要理性与速度的结合，即价格的调整要讲求时效性，及时把握机会，站在产品和企业发展的高度上，透彻认识，迅速决策，以实现企业的预定目标。

　　张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等数十家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《现代营销》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、杂志、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com

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