洗衣机市场整体增长可期“品牌格局”尚未稳定

    08年上半年洗衣机销售同比增长24.1%。其中内销增长25.9%，外销增长21.2%，内销增长主要得益于农村市场的繁荣以及城镇升级换代成滚筒，而外销增长主要得益于世界滚筒制造继续向中国转移。从月度数据看，3月份以来同比增长有所下滑，但到6月份仍然保持了19%以上的增长，反映出宏观紧缩下，洗衣机行业出现下滑趋势，但下滑的速度比较温和，原因在于低端品的收入弹性较小，相对受宏观经济影响较小。从过往历史看，下半年是洗衣机销售的传统旺季，占全年56％左右，考虑经济下滑和季节性因素，估计全年洗衣机销售为4100万台左右。

　　分产品类型来看，滚筒在低基数的背景下大幅增长，上半年增长33%，市场份额也从17.4%增长为18.7%,呈现稳步增长态势。分内外销看滚筒的市场份额，外销中滚筒比例明显更高，达到31.5%,而内销产品中滚筒仅占11.4%，未来中国滚筒市场的发展空间很大；波轮洗衣机由于价格便宜，洗净度高，目前仍然是市场的主体，份额高达81.3%，未来在农村市场和中低端市场的推动下，波轮增长仍然值得期待。阶段性，随着宏观经济出现不确定因素，洗衣机的升级需求会有所减少，未来需求增量可能更多地来自于农村市场和中低端市场，这样产品平均单价和毛利率水平可能会下降。长远来看，滚筒作为一种升级产品，单位价值量高，毛利率高，蕴含着更多的商机。可惜除海尔（份额17.7%）外，其他国产品牌目前缺乏市场竞争力，合计市场份额不到10%，而70%以上的滚筒市场为外资品牌所占据。改变现状尚需时日。

　　从分品牌增长来看，企业发展很不均衡，荣事达在调整基本到位之后开始发力，上半年增长59.4%，份额也迅速增加到7.6%，反映洗衣机行业格局未稳，大有可为，这也是我们高度看好小天鹅未来的原因，小天鹅的品牌效应，技术积累远不是荣事达能比的，美的能让荣事达一年上一个台阶，没有理由在小天鹅身上折戟沉沙，当然两种文化的融合并不是容易的事情，整合之路无疑是漫长曲折的。

　　从市场份额来看，海尔保持21%左右，荣事达，三星同比各增加了1.5个百分点，而小天鹅，LG，松下各让出了部分市场。海尔之外，另外五大品牌都没有太大差距，还有一个洗牌的过程，在波轮市场我们高度看好美的系的两大品牌：荣事达和小天鹅。

　　一般来讲，洗衣机下半年是销售旺季，上半年的销售数据也许没有足够的代表性，这是我们首先要注意的。

　　具体来看，08年上半年的销售延续以前年度的较快增长，半年同比增长24.1%。其中内外销都有不错的表现，内销增长25.9%，外销增长21.2%，但从销售构成来讲，内销占比63.8%，几乎为出口销量的两倍，未来相当长的时间洗衣机内销都会是市场的主体，这和空调是不同的（更类似冰箱）。

　　今年以来，洗衣机内销增长主要得益于农村市场的繁荣以及城镇升级换代成滚筒。而外销增长主要得益于世界滚筒制造继续向中国转移，未来这种趋势仍将延续，可以肯定，中国制造的滚筒洗衣机在世界范围内必将扮演更重要的角色，也许滚筒向中国转移的步伐可能受人民币升值影响，但趋势不会改变。从这个角度上讲，中国洗衣机出口的增长空间还很大。

　　分产品类型来看，滚筒在低基数的背景下大幅增长，上半年增长33%，市场份额也从17.4%增长为18.7%,呈现稳步增长态势，特别是城镇更新市场和出口市场，滚筒显然更受欢迎，只是由于价格原因市场需求只能逐步释放。如果分内外销来看滚筒的市场份额，目前外销产品中滚筒比例明显更高，达到31.5%,而内销产品中滚筒仅占11.4%,尽管比例增长非常快。

　　波轮洗衣机由于价格便宜，洗净度高，目前仍然是市场的主体，份额高达81.3%。在农村市场和中低端市场的推动下，波轮增长仍然值得期待。阶段性，随着宏观经济出现不确定因素，洗衣机的升级需求会有所减少，未来需求增量很多会来自于农村市场和中低端市场，这样行业的增长质量会下来，产品平均单价和毛利率水平可能会下降，这和空调是不一样的。长远来看，滚筒作为一种升级产品，高价值量，高毛利，也蕴含着更多的商机，未来必然会有更大的空间。摇

　　从月度数据看，3月份以来同比增长有所下滑，但到6月份仍然保持了19.5%的增长，反映出宏观紧缩下，洗衣机行业也出现下滑趋势，但下滑的速度比较温和，说明低端品的收入弹性较小，受宏观经济的影响较小，社会主义新农村建设催生了大量的农村洗衣机需求，弥补了城镇需求的减少。

　　从过往历史看，下半年是洗衣机销售的传统旺季，占全年56％左右，考虑经济下滑和季节性因素，我们估计全年洗衣机销售应该在4100万台左右。

　　从分品牌的数据看，企业发展很不均衡，荣事达在调整基本到位之后开始发力，上半年增长59.4%，份额也迅速增加到7.6%，反映洗衣机行业以往过于平稳，如果采用非常进取的措施是大有可为的，这也是我们高度看好小天鹅未来的原因，小天鹅的品牌效应，技术积累远不是荣事达能比的，美的能把荣事达整合提高得有模有样，一步一个台阶，没有理由在小天鹅身上折戟沉沙，现在小天鹅在打乱仗，经过漫长的整合修复之后会重新踏上快速增长之路。

　　从市场份额来解读，海尔增速（23.5%）基本与行业平均增速(24.1%)持平，市场份额保持21%左右，荣事达，三星同比各增加了1.5个百分点，而小天鹅，LG，松下各让出了部分市场，反映海尔之外，另五大品牌都没有太大差距，还有一个洗牌的过程，我们在波轮市场高度看好美的系的两大品牌：荣事达和小天鹅。从品牌集中度来讲，前六位的市场份额08年，07年（上半年）分别为53.9%、54.7%，集中度不算高，进一步集中的趋势也不明显。和其他家电行业一样，品牌逐步集中是迟早的事情，是任何人不可阻挡的趋势，只是时间、形式、速度的问题，最终谁留下来的问题。

　　升级产品，滚筒洗衣机明显是外资品牌的天下，国产除海尔能一争高下外，其他品牌的竞争力非常弱。三星、LG两大巨头就占据了半壁江山，而前四位三星、LG、海尔、西门子就占据了86％的市场份额。产品升级仅仅是少数品牌的盛宴。短期看，这种趋势无法改变，我们期待小天鹅和美菱未来有所突破。
 
 

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