品牌彩电三洋撤柜真相，不堪家电连锁“潜规则”

    家电生产厂商与国美电器有限公司(简称“国美”)、苏宁电器股份有限公司 (简称 “苏宁”，苏宁电器002024.SZ)等家电连锁卖场的一些利益纠葛由来已久。但让人吃惊的是，三洋电机公司(简称“三洋”)这次采取了更为激烈的方式。

    7月8日，三洋电机对外称，旗下电视机将从部分电器连锁店退出，“这并不意味着三洋从中国电视机市场的退出，只是在对销售战略和产品阵容进行调整，以期尽快扩大市场份额”。

    三洋与国美、苏宁等连锁卖场的合同签到2008年6月，由于双方迟迟未能在新一轮合同洽谈中找到利益平衡点，导致了三洋从国美、苏宁全面撤柜。

    知情者透露，三洋退出电器连锁店的真正原因是，他们越来越难以承受日益增长的家电连锁卖场费用。

    进场“前菜”

    “据我所知，去年三洋给的扣点是15%，今年国美、苏宁要17%！”一位彩电销售经理说，按照合同给国美、苏宁制定的点位返利是每个家电品牌与其合作的前提，扣点上谈不拢就没有进入连锁大卖场的可能。

    这个扣点是从1999年前后的3%逐年上涨而来，大约每年上涨2%到3%，至2007年度(2007年6月至2008年6月)的合同是15%——即大卖场按照总销售额的15%扣留作为回报。

    “三洋几乎就是在赔本赚吆喝。”这位知情人士算了笔账：一台1000元的彩电，原材料成本约占75%，如果按照三洋给国美、苏宁15%返利，彩电厂商能得到的毛利仅150元，这里面还包含了税收、人工等费用。

    “事实上三洋的利润基本上已经归零。按这个扣点合作，三洋等于买一台亏一台，卖得越多亏得越多。”他说，“如果今年 (2008年至2009年度)这个数字涨到了17%，三洋是根本承受不起的。”

    据本报了解，国美、苏宁等大卖场会承诺厂家一个年度销售额，而厂家则给大卖场商业折扣，其中常规商业折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盘规模返利”等，其它形式的还包括 “阶段特殊返利”、“促销费”、“投款奖励”、“提货奖励”、“单台返利”等。

    记者在一份苏宁与某家电企业于2005年中执行的《销售政策合同》中看到，苏宁当时承诺销售该品牌空调6000万元，常规机折扣率为12%，高端机为14%。具体返利方式为，常规机月度返利率10%，高档机月度返利率12%，此外年度返利率为2%。

    更为重要的一点是，这个扣点并非依据实际销量结算，而是由国美、苏宁预估一个销量数字。假如某家电企业在卖场去年全年的销售额1000万元，今年预计增长率为10%，那么就会估计今年的销售总额为1100万元，国美、苏宁等就会以1100万元为基准扣点。即使最终只卖了500万元，厂家也要根据预定的1100万元总额和规定的返利率付给渠道销售商国美或者苏宁等。

    “他们还会利用新品上市、营销活动、低价促销等等机会，把这个数字定得更高”一位日韩品牌彩电渠道经理告诉本报。

    本报了解到，今年彩电市场大不如前的趋势下，三洋与国美、苏宁等在预估销售量上的重大分歧，导致双方最终不欢而散。

    国美副总裁李俊涛针对三洋撤柜事件表示，主要原因是三洋很长时间新产品少，在国美的销量也少，不存在扣点上的分歧问题。

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