“价值战”是中国彩电业“突围”法宝

　　王珍

　　“‘创新赢得尊严’，这句话说得好！”

　　7月20日，国务院总理温家宝到康佳集团股份有限公司（000016.SZ，下称“康佳”）视察时，对康佳研发中心门口的这条标语颇为赞赏。

　　事实上，虽然2008北京奥运会、农村市场启动给中国彩电业带来了难得的机遇，但由于外资品牌平板电视近年凭借其在上游的优势大打价格战，给国产彩电业带来很大的冲击，令中国彩电业面临严峻的挑战。

　　如何求得生存、赢得尊严，是摆在各家本土彩电企业面前的最大命题。显然，只有创新、差异化，才能突破重围。

　　2005年康佳正式将“价值经营”确定为企业未来发展的竞争策略，抛弃过去“价格战”的旧路。从2006年开始，康佳在集团内部全面推进“质量、精品、创新”三大工程，建立了以研究院为预研龙头、以开发中心为产品研发主体、以集成化研发管理体系统领产品开发全过程的三级研发体系，使产品研发质量、速度得到明显提升。

　　去年，康佳借奥运会即将举行的东风，推出重点解决运动画面拖尾现象的“运动高清”液晶电视，其i-sport36系列电视的零售价虽然高于一些合资品牌，但仍取得不错销量。截至2007年底，该系列共实现销量5万多台，销售收入4亿元，总体毛利率近40%，为康佳实现2.09亿元净利润立下汗马功劳，成为康佳“价值经营”的经典案例。

　　平板电视时代，行业垂直整合加速，像三星、索尼、LG、夏普、松下等跨国公司都是上下游“通吃”，通过调控上游面板和终端平板电视之间的价格，来赚取高额利润，也为其普及型产品大打“价格战”提供了便利。在这种情况下，中国彩电业如果继续像上世纪90年代那样打“价格战”，无疑只有死路一条。

　　而转向价值经营的康佳已初尝甜头。除了产品的技术和设计创新，在渠道方面，康佳在稳定与超市、大卖场合作的基础上，还进一步完善农村市场的销售网络，把农村打造成为其平板电视重要的成长基地。康佳集团董事局兼总裁侯松容曾说：“康佳有两万个卖点，与数千个零售商建立合作关系。强大的网络优势，是我们与国际品牌周旋的最大利器。”

　　康佳多媒体营销事业部副总裁孔保春在7月15日的发布会上指出，家电业的竞争水深火热，“由价格竞争向品牌竞争、服务竞争成为两大核心方向”，在家电产品同质化越来越严重的今天，“服务可能成为未来家电业竞争的制胜法宝”。

　　当天，康佳启动“全球呼叫中心”。孔保春还告诉《第一财经日报》记者，康佳正在探索服务新模式。目前正在一些大城市筹建4S店，深圳店已经开出，杭州也正在选址，大约在国内建8~10个店，覆盖主要的大城市，形成“三小时快速反应”的服务圈。而且，这些4S店还可以提供软件升级等增值服务。

　　其实，不只是康佳，面对外资平板的凶猛进攻，TCL、创维、长虹、海尔、海信等国内主要的彩电企业都在寻找着各自的创新路径。国内电器连锁巨头苏宁在上周发布的《2008下半年中国彩电行业趋势报告》中指出，下半年彩电市场的“奥运会”上，“中国选手”们还需要再付出更多努力。仅以今年上半年的销售情况举例，在上半年国内彩电畅销销售榜中，前十名中还只有两款国产品牌电视，其余全部被外资品牌包揽。

　　但该《报告》也指出国产彩电几大亮点：首先国产彩电越来越重视技术研发，不断开发出差异化的产品，比如TCL最近推出的全能化电视，创维推出的酷开电视等。其次，国产彩电的外观也越来越时尚了。从价格上讲，由于国产彩电苦练内功，已改变了原有的靠价格打天下的局面，中高端的产品销售占比逐步提高，产品性价比也在提升。

　　该《报告》认为，虽然与合资彩电相比，双方的技术差距不可能在短时间内扭转，但可预见国产彩电必将会在激烈竞争中逐渐提升竞争力，占有一席之地。

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