家乐氏斩获正航，二度进军中国市场

　　庞丽静 贺文

　　美国家乐氏公司 (Kellogg，简称“家乐氏”)二度进军中国市场，近日完成收购山东正航食品有限公司 (简称“正航”)70%的资产。90年代初，这家美国公司曾在中国建起了一家麦片厂，但以家乐氏关闭工厂告终。

　　与正航的并购谈判一年前就已展开，今年6月底获得成功。消息人士称，家乐氏公司出资额为1.8亿元。但这一价格始终没有得到家乐氏公司和原正航集团的证实。

　　并购完成后，新公司定名为家乐氏(山东)食品有限公司，包括正航位于山东沂水县和辽宁抚顺市的两个生产基地以及该公司的销售和分销网络。

　　不对等的“相亲”

　　7月1日，青岛市瞿塘峡路30号14层，原正航集团办公所在地，本报记者看到，集团很多高管都正忙着新公司成立相关事宜。总裁办秘书告诉本报，正航的牌子即将被换掉，将换成新注册成立的家乐氏(山东)食品有限公司、家乐氏(青岛)食品有限公司、家乐氏(抚顺)食品有限公司的牌匾。

　　据了解，正航是1993年成立的一家民营企业，总部位于青岛，主要从事饼干与克力架的生产，年饼干加工能力5万吨，2007年销售额为4亿元。

　　家乐氏公关公司2日对本报表示，家乐氏公司将充分利用正航在品牌塑造以及创新方面的专长、对饼干行业的深入了解以及正航现有的生产、销售和分销资源，推动在华业务的强劲增长。

　　在原山东正航集团销售总部，销售经理曹彬说，正航做得最成功的地方就是销售运营管理，有着完整的分销渠道网络，主要分布在东北、山东、河南、河北等省。公司采取深度分销模式，渠道在这些省份细分到了农村，通过“车铺”的营销方式，产品覆盖率达到80%-90%。曹彬说，各个区域都有样板市场，有些县城比城市的销量还大。

　　原正航集团副总裁潘立忠说，正航看好家乐氏先进的管理经验以及未来走向国际市场的机会。正航集团一直主打国内市场，外销量仅占总销量的5%左右。要想走向世界，发展壮大，要借助家乐氏的管理经验和国外渠道。

　　“保留正航品牌是双方的意愿，正航在国内市场比较稳定，家乐氏希望进军国内市场，保留正航品牌是最好的选择。”原正航集团总裁办工作人员表示，“正航同意被家乐氏收购，获取资金不是最主要原因。”

　　家乐氏称，公司打算在中国销售正航品牌产品，并没打算将正航品牌的产品出口到其他市场。

　　先落地后生根

　　“我们成立了一个新的实体。该实体几乎拥有正航食品有限公司的全部资产，其中还包括正航的两个生产基地。家乐氏在这一新的实体中拥有70%的资产份额。原正航食品母公司山东正航集团持有新公司30%的股权。”家乐氏对本报表示。

　　记者从临沂外经贸局了解到，6月初，由家乐氏投资的家乐氏(山东)食品有限公司顺利通过临沂市外经贸局审批，落户该市沂水县。该项目由家乐氏香港私人有限公司投资组建，为外商独资项目，项目总投资2500万美元，注册资本1000万美元。

　　“该项目通过审批后，家乐氏又要求增资500万美元。6月18日，家乐氏的投资项目总投资额增至3000万美元、注册资本为1500万美元。”临沂市外经贸局外资科负责人3日对本报表示。

　　“如果知道家乐氏为并购而来，临沂市不会批准这个项目。市级没有并购审批权，需要报省里审批。但家乐氏是先成立独资公司，再实施并购，这就成为企业之间的事情，不需要政府干预了。”上述负责人表示。

　　分析人士认为，包括家乐氏在内的美国食品巨头一直垂涎亚洲市场，家乐氏在90年代初进军中国市场时并不顺利。当时家乐氏曾在中国建起了一家麦片厂，却发现中国人喜欢热早餐，对麦片并不热衷。

　　家乐氏承诺，交易完成后，目前原山东正航集团约1800名员工将由家乐氏公司控股的下属机构聘用，所享受的待遇和工作条件基本不变。

　　“在收购结束后，原正航集团董事长、总裁高贵佳将成为收购后的公司的总裁，并在公司里拥有少数股份。家乐氏目前没有增加员工计划。”家乐氏表示。

　　业内人士认为，正航品牌这几年运作不错，被外资吃掉有些可惜。原正航集团虽然人员暂时未变，品牌暂时未变，但名分变了，话语权变了。当然从发展来看，可以学到外资的管理经验，等有了资金后再搞其他项目也是可以的。

　　家乐氏并不否认在中国快速扩张的意图，“这一收购将帮助家乐氏公司在巨大的、快速发展的中国市场上扩大影响。”

　　家乐氏表示，公司会根据合并后的新实体在中国市场的运作情况，考虑下一步的运作策略。

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