实效营销，中国企业营销战略新选择

　　编者按：国内资深营销专家张兵武新著《坏营销，好营销》（北京大学出版社出版）推出之际，《金融时报》对其进行专访，本文为专访内容。

　　1. 《金融时报》：您新出的一本书叫《好营销，坏营销》，您能否说说好营销与坏营销最大的区别是什么？请举例说明。

　　张兵武：很多人都会很奇怪，营销还会有好坏之分么？现在商业社会都强调“不管黑猫白猫抓到老鼠就是好猫”；但是养猫不只是抓到老鼠就行。好猫应该是吃的虽然不比别的猫多，但抓的老鼠却要更多。好营销与坏营销最大的区别就是，好营销投入的每一分钱在将来都会得到超值的回报，而且时间越长得到的回报就越多，就像把钱存在银行里，能创造“复利”；而坏的营销不能形成这种效果，市场要有持续的回报必须不停的投入，投入一停止，回报立马结束。

　　在市场当中坏营销最典型的便是广告依赖症，广告一停销售立马玩完；如电视直销广告里那些产品；脑白金虽然销量现在很好，但很多人对其印象都不好，如果没有了大规模的广告投放，很难相信消费者还会继续购买。

　　而好营销也就是实效营销，追求更大的投入产出比，希望在短期销售与长期的市场发展之间能建立一种平衡，不仅注重对现实销售的推动，还着力于给消费者留下良好的认知，让深植于消费者的认知在潜意识中发挥作用刺激重复购买。譬如诺基亚，即使看不到它的促销广告，人们买手机时首先就会想到它，这是因为诺基亚在做品牌营销时注意向消费者灌输“以人为本”的良好认知，因此消费者会在没有广告的情况下去购买，而且会一买再买甚至推荐别人买。

　　我写这本书，就是要在国内提倡企业从现在开始实现从“市场占有率转向认知占有率”、“从性价比转向胜价比”两大战略意识转换，并选择“认知占有”与“胜价比”的交集点——品牌作为战略基础，希望大家能在体验、价值等方面下更多功夫，做有创意的营销。过去流行的叫卖式广告，只注重短期市场占有率的提升，不尊重消费者感受，对消费生态造成很负面的影响，是坏营销的突出表现，应尽量避免。　　

　　2. 《金融时报》：很多企业被传统的营销方式所麻醉和催眠，并在这种“温水煮青蛙”的情形下死去。您觉得是哪几个认知上的偏差，主宰了众多企业的营销行为，使企业的营销效率大打折扣？

　　张兵武：目前国内企业现在所普遍奉行的营销理念和惯用的方法，大都产生于传统以产品为中心的大众化营销时期，如强调性价比的竞争优势，认为广告投得越多营销效果越好——这些认知长期来深入影响企业的营销决策。实际上，在一个以消费者为中心的时代，过于强调产品性能与广告等因素，会让企业忽视消费者心理层面对价值、体验和关系等的深层需求，而这些元素正是供过于求的今天消费者关注的重点。企业营销目标失焦globrand.com必然然会导致营销效率大打折扣。企业必须摆脱这些认知偏差，以消费者认知为导向，启动最优胜价比的实效营销引擎。　　

    3. 《金融时报》：实效营销的本质是什么？如何使营销产生“飞轮效应”？

　　张兵武：实效营销是深入洞察市场并有效切入实践的新型思维方法，强调“以小搏大”的策略思考，注重现时与长期效应的平衡，力求创造乘数效应，而不只是一次性销售。因此，实效营销的本质是以消费认知占有为主要目的，不仅在理性上，更在情感上与消费者相融合，强调在尊重与丰富消费者心理感受的前提下实施营销，在审美、创意和价值感的提升方面都有很高的要求，这相对于传统营销是个飞跃。

　　基于此，企业营销要产生飞轮效应， 最为关键的是实施品牌化战略，因为品牌建设以消费者认知为核心将营销资源予以转型、聚焦、整合，强调在体验、价值、关系等积极、良性的方面做文章。好品牌一旦树立，意味着在消费者心中建立了“非我莫属”的地位，在未来的日子里，它会变成源源不断的现金流，这便为企业奠定了营销效应最大化的战略基础。　　

　　4. 《金融时报》：你在书中强调企业要在营销上“与时俱进”，需要的是一个“心态的转变”，学会与消费者互动。这种转变的意义何在？

　　张兵武：我们已经进入数字化时代，在营销上必然有个本质的跨越，而很多企业尚未真正意识到这一点，或者说意识到了却并未采取行动。数字化所带来的即时互动的可能，为营销效应的提升创造了无限空间，而企业能否充分利用这个可能则是关键。让消费者充分参与互动，便是湖南卫视的“超级女声”在短时间内成为一个超级成功的娱乐品牌的关键。品牌与消费者展开互动，不仅能切合需求，更能让消费者获得的成就感与尊重感。象百事可乐“我要上罐” 这类活动，就充分意识到了这点。在未来，网络、移动通讯等数字化互动平台不只是现有营销手段的有益补充，而将成为决定性手段，中国企业必须尽早掌握并应用这些互动工具。　　

　　5. 《金融时报》：你特别强调营销深度比广度更重要，因此在媒体传播上必须导入深度制导的策略，这一点改如何实现？

　　张兵武：过去媒体传播的一个最大问题是过于注重面上的覆盖，强调大规模电视广告的应用，营销信息对消费者的影响停留于浅表层次；但现在竞争趋于白热化，消费群被分割得很厉害，购买决策很分散，媒介极度分化，再象以前一样进行传播必然导致巨大浪费。因此，企业必须发展出一套深度制导的传播机制，不仅要对目标人群进行高度细分，实现媒介选择价值化、营销信息资讯化，采用更巧妙且能丰富与消费者生活的方式进行传达。　　

　　6. 《金融时报》：如何发掘社会资源的综合效应，使营销运动战达到“1+1〉2”的效果？

　　张兵武：要将资源的综合效应发掘出来，需先明确品牌本身具有的认知与资源的认知价值上有哪些吻合的因素，找到最佳契合点。宏碁与F1车队这一资源的合作，便是希望借后者的速度感强化其电脑运行性能的认知。另一方面，品牌与社会资源进行整合，本身是一种事件，所要传达的营销信息不象广告那么直观，因此要很好的发掘其效应并创造“1+1>2”的效果，便需综效化利用多种传播手段。蒙牛与“超级女声”、“神舟”的资源嫁接，就创造了很好的范例，企业不只是做个冠名广告了事，而是在活动期间及其前后全方位应用路演、网络宣传、促销、海选等多种手段将资源充分放大，而这又与企业快速决策、快速反应、周密部署、整合营销等方面的素质与能力密不可分。

　　张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，Email：zhangbingwu@126.com，联系电话：13824423013

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