“可触及”的COACH：做低姿态的奢侈品生意

   买不起LV，还有Coach。这个美国最大的皮包和配饰品牌利用“可触及”的高度在美国本土和日本获得了巨大成功，接下来，它想在中国延续这种成功。

　　卢·法兰克福（Lew Frankfort）在无数眼光的聚焦下走下楼梯，他站立在台阶中央，用兴奋的语调向众人表示着感谢，低沉的声音略带颤抖。 

　　将近900平方米的店铺内挤满了时尚和商界的名流，当然还有鲜亮的Coach皮包。

　　法兰克福就是Coach（蔻奇）真正的“coach（教练）”，最近3年他因为Coach惊人的业绩连续登上美国《巴伦周刊》（BARRON’S）评选的全球30名最佳CEO排行榜，与默多克、巴菲特和乔布斯等人同列，当然也没少上美国财经类和时尚类杂志的封面。

　　5月30日，这家在纽交所上市的美国第一皮包与配饰品牌（代码：COH）在香港的旗舰店正式开业，店址所在地是香港时尚地标兰桂坊的起点，而这里也将是他通往更为广阔的内地市场的起点。目前Coach在中国大陆和港澳地区分别有15个和8个零售点，并且一直由其分销商代理，从香港旗舰店开始，Coach宣布收购分销商业务并重写中国的业绩。

　　Coach是华尔街的奇迹，它曾经是一个遭遇危机的老品牌，2001年从莎莉集团（Sara Lee）完全独立后，销售额从5亿美元上升到26亿美元，增长超过4倍。2003年以后，Coach毛利率突破70％，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来已经超过LVMH、Tiffany、历峰集团（Richemont Group）等，高居全球奢侈品获利之首。

　　像低价却也时尚的西班牙服饰品牌ZARA成功横扫全球一样，Coach做着低姿态的奢侈品生意，他们把奢华定位在“可触及”的高度（Accessible Luxury），并为此改掉了很多奢侈品公司常有的“坏脾气”，走上亲民路线，他们在全球12个低成本国家启用了60个代工厂，虽然采购的原料同等于LV，但Coach产品的平均价格却只有LV的一半。“Coach其实是欧洲其它精品的很好替代品。”法兰克福说。

　　同时，在物流以及销售方面Coach反应迅速而且灵活多变，消费者既可以通过专卖店、专柜、网站购买也可以通过经销商和其他第三方零售商购买。其产品甚至在打折商场销售火爆。

　　这家公司的营销人员每年都要做大量客户调查，以获得消费者对产品最真实的感受，设计风格也一改以往保守的形象，并且每个月都推出新品，迎合人们喜新厌旧的消费习惯。

　　因而在北美市场Coach的市场占有率具有绝对优势，但现在，这家公司又到了一个十字路口：由于美国经济面临的现状，本土消费者正在削减个人开支。为此，一些分析师甚至预测，最新财年公司净利润增幅将降至11％，而此前5年的平均增幅为51％。

　　Coach国际事业部总裁伊恩?毕克莱（Ian Bickley）相信Coach在中国能够续写神话，因为在中国之前，已有两个成功模板：美国和日本。

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