营销：生活方式的贩卖

　　无论是有形产品营销，还是无形产品营销，其本质都是营销一种生活方式，产品或服务的营销只是生活方式的一种表象而已，品牌营销是对产品或服务的升级，营销的本质和最高境界是对生活方式的贩卖。

    一、什么是生活方式

    生活方式是一个非常广泛的概念，是人类物质生活方式与精神生活方式的总和。所谓物质生活包括人类的衣、食、住、行，而精神生活则包括道德观、审美观、饮食观等一系列价值观念的总和。因此，消费者价值观决定其所选择的生活方式，当然这要立足于消费者的物质能力。消费者不只为了获得产品的物质功能而购买产品，还为了一种价值观的实现，甚至这种价值观发挥了主导作用。所谓生活方式，是指在生活观念、生活态度、生活习惯、消费文化等多种要素的综合作用下消费者对生活所产生的个性化需求，是其所需要的各种产品及服务的总和，也是其所需要的物质生活与精神生活的总和，但能够体现出其个体或群体生活特征。尽管不同的消费者生活方式各异，但具有相似价值观的社会人群往往具有相类似的生活方式。

    二、为什么要贩卖生活方式

    从消费行为与心理的角度来分析，崇尚精神生活、彰显自我个性、追求个人价值的消费心理日趋明显，每个人都有自己的个性化生活方式，生活方式也是一种生活梦想。正因为要建立自己的生活方式，圆自己的生活梦想，消费者才需要接受各种各样的产品或服务。所以，无论企业提供什么类型的产品和服务，都要站在消费者的角度去想事、去做事，真正了解消费者的需求，了解消费者的价格承受能力，为消费创造便利的消费渠道，与消费者做深入而透彻的沟通；都是在为消费者创造并提供一种或几种生活方式，或者说在为消费者创造着一种或几种生活梦想，并努力让消费者接受。消费者在对一种产品或服务做出消费决策前，需要进行综合性判断，尤其是那些复杂程度高、总价高的产品或服务。一种理性而成熟的生活方式要具备几个特点：一是这种生活方式要安全、健康，安全包括品质安全、消费安全与服务安全，健康包括生理健康、心理健康；二是这种生活方式要能体现消费者的个性、理念与精神；三是这种生活方式体现消费者的身份与地位；四是这种生活方式能否满足消费者对产品或服务的功能性需要；五是这种生活方式是消费者在现有条件下就可以实现或者经过努力后可以实现。

    从营销环境的角度来分析，当前的市场环境已经过了“消费者请注意”的叫卖时代，而是到了“请注意消费者”的消费者为中心的时代，同质化的竞争使得目前许多企业产品卖点太多、太散，尽管很多卖点相对于竞争对手的产品或服务而言，也不乏差异化与新意，但因难于触动消费者的“神经”而难于引起市场反应，卖点少了打不动人心，卖点多了又说不完，并且也不容易说得清楚，消费者也没有耐心看下去或听下去，也很难产生有效的记忆，单一的卖点已经难于打动消费者，生活方式是一种综合性并且能体现产品或服务价值的卖点。

    三、如何贩卖生活方式

    一是正确的引导。生活方式的贩卖需要宣传和引导，如海尔为家庭消费者提供一站式服务和综合解决方案，从白色家电到黑色家电和小家电，从厨房到客厅，从卧室到卫生间，海尔都能提供配套产品的需求，提供综合解决方案；如别克林荫大道在平面广告宣传的过程中，在别克林荫大道旁，一穿阿迪达斯的成功男人手握高尔夫球杆，向目标消费者暗示这就是成功者的生活方式，通过正确的引导，准确地对接了消费者的信仰与价值观，迎合了目标消费者在当前状态下的生活方式。

   二是建立联想和关联。通过抢占消费者的心智资源并让消费者看到品牌就产生对某种生活方式的联想，如百事可乐成为了年轻新一代的选择；如伊利诺依时尚馆以经营家居产品为主，其消费群体主要为中产阶层，这家公司的老板认为她的店不仅仅是卖产品和服务，是卖一种生活方式，即有品位的、时尚的、实用的、价格可以接受的生活方式，把一种全新的购物体验与生活方式献给消费者；而作为其同行，宜家卖的则是另一种生活方式，这种生活方式是一种简约和时尚的生活理念。如奇瑞QQ针对年轻时尚的酷派人群提供个性化的人车生活，取得了快速的发展；如Kappa，定位为时尚、运动、性感及品位，让运动也时尚；如宾利，贩卖的生活方式就是对人的至高无上的尊重与关爱。

    三是感性化的宣传。生活方式的贩卖不是那些硬指标的理性诉求，而是宣言感性化，甚至可以走情感营销路线，以渗透式营销为主，更容易触动消费者最敏感的那根“神经”，让有梦的消费者做出购买决策并实现自己的梦想。因为消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上的认同，然后才是一些具体细节上的认同。如爱她就请她吃哈根达斯；金帝巧克力，只给最爱的人；如现代城SOHO没有不厌其烦地向消费者推销地段、交通、配置、容积率、绿化率、升值空间、物业管理等硬性指标，而是瞄准目标客户群体倡导“居家办公”这种生活方式。

    四是跨界营销。通过打破传统的营销思维模式，避免单独作战，进而寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。如创维电视在2007年与华帝联手，引导了农村市场的消费潮流；如Kappa与雪铁龙合作联合推出Kappa版C2特装车，引领改装车新潮流；如一些网游与饮料的合作等等，通过跨界营销的开展，联合倡导生活方式并引导潮流。

    总之，企业的营销需要将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，进而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。一方面要在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，另一方面要在概念的挖掘上引起消费者的注意和共鸣，去引导和影响目标消费群体的生活状态和习惯，进而贩卖生活方式。 
 

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