营销宝典：如何能实现终端生动化

　　第一部分：生动化的定义、标准和意义

　　一、生动化的定义？

　　让产品更生动地展示于消费者面前，使之容易的被消费者识别，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买机会。

　　二、公司为什么建立生动化标准？有何意义？

　　当前炒货市场竞争愈演愈烈，通过建立生动化标准，不但可以提升公司品牌形象，还可以让消费者在众多竞品中看到整洁、有序的陈列风格，形成很强的视觉冲击力，更容易形成记忆和引起消费者的冲动性购买。

　　经研究发现，消费者（特别是女性，休闲食品的主要消费者）的购买行为多为无计划消费——看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品的展示效果，激发消费者的购买意愿。也可以说，商品陈列的好坏是促成产品销售的最后一次机会，只有吸引顾客注意力的商品才会卖得掉！消费者去超市随机购买的占多数，在一个超市平均停留15分钟（大卖场除外），在1个产品区域前停15秒，75％的人是在5秒内做出决定，如果看不到要买的产品，40％的人就会购买别的产品。失去的销售机会永不再来，一旦这次错过消费者的购买，那么就永远失去了一份销量。下次消费者不可能买双份把这次的销量损失补回来（特别是对休闲食品来讲）。

　　第二部分：产品的陈列

　　产品陈列分为货架陈列和货架外陈列。

　　一、货架陈列

　　货架陈列的原则：

　　数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量；

　　集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力；

　　颜色；醒目的颜色和得宜的颜色搭配，可给消费者留下产品丰富、选择性强、企业很具实力的印象和陈列效果；

　　照明：借助恰当的光照射，可以强化商品的色彩度，加深商品精致、高贵的美感效果，并营造出如浪漫、热情、清爽等预期的展示效果和购物氛围，此外，还能吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力;

　　主导产品：销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间；

　　位置突出：关键品牌产品应陈列于第一最佳位置即与视线平行的位置。

　　1、货架陈列位的选择

　　同一种商品在同一卖场，由于货架的位置不同，会引起销量的巨大变化。

　　货架黄金位：60-160cm平视可见，伸手可得，出货率占50%；

　　次位置：160cm-180cm、30cm-60cm，出货率占30%；

　　上下端：180cm以上、30cm以下，出货率占15%。始终坚守产品固定的陈列位，防止竞争对手挤占。另外，消费者在卖场的行走方向，绝大多数是单向行走，很少人会在一个卖场的一个通道里来回走动。东方人方向感绝大多数偏右，会对右手的商品更加留意，所以，同一个通道，往往是人流方向右边的货架要比左边的好。

　　2、货架不同的陈列位置对销量影响的分析

　　货架通常有几个高度：与视线平行、直视可至、伸手可及、齐膝，货架不同高度对销量的影响是：

　　（1）货架从伸手可取的高度换到齐膝的高度，销量会下降15%；

　　（2）从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%；

　　（3）从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%-50%；

　　（4）从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%-60%；

　　（5）从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。

　　3、公司对货架陈列的要求

　　（1）公司产品垂直陈列，同一规格包装在同一层货架上水平陈列。每种规格至少三个排面，而且排面愈大愈好——销量几乎和排面成正比；

　　（2）畅销规格或公司着力推广的规格、公司利润较高的规格在中间最好的货架上，或定期更换规格陈列在最好的货架上；

　　（3）在条件允许的情况下，充分利用公司的价目卡、插条、摇摇卡、吊旗、气球等生动化物品。同一货架商品的正面应统一朝向顾客。并在排列整齐的产品中抽走几袋。借此显示商品的良好售卖情况。

　　（4）产品要明码标价，切切注意标价不要张冠李戴；

　　（5）把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售，避免产品滞留过期；

　　（6）所有产品中文标识朝外；

　　（7）将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，以方便消费者取拿，也符合人们通常的审美习惯；

　　（8）在推广新品期间，要保证新品占1／3以上的陈列空间；

　　（9）摆在同类最畅销的产品旁边“借光”。

　　那么如何借旺销产品做好陈列呢？

　　如果公司产品刚刚进入卖场，一般不大可能一下子就卖得很好，那么在卖场该如何选择陈列位呢？除以上要求外，最重要的是要选择在旺销产品旁边的位置，对新产品来讲也是最好的推广位置。

　　我们知道：消费者在卖场闲逛时，一分钟可以经过100－200种产品，被消费者关注的产品会占有消费者5秒钟的时间，这就是所谓“卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉博”，其实都是在争取到这5秒钟的关注。但是消费者几乎平均不到0.5秒就会经过一个商品，要让你的产品在100－200种产品中跳出来，受到关注，怎么办？

　　旺销产品往往位于人流量最大的位置，消费者在其停留时间也长，受到注意、被购买的机会自然就更多。有资料表明：紧靠旺销产品陈列的商品，受到消费者关注的程度要远远高于其他产品。

　　借旺销产品之陈列产品要注意以下两个问题：

　　①如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面有明显弱势，务必要远离旺销产品，否则你将成为别人的陪衬，更暴露你的缺陷。

　　②务必要展示你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的不同，你的产品才能和旺销产品站在同一高度竞争。产品生动化是体现个性的最好手段。

　　二、货架外陈列

　　1、端架陈列

　　⑴一定要陈列促销的商品规格，并有明显的促销信息标志，如“特价”、“奖”等；

　　⑵端架上的产品应保持丰满，每个端架最多陈列二个单品，最好是一个单品；

　　⑶端架上陈列的产品必须是公司的大规格包装；

　　⑷在条件允许的情况下，充分利用公司生动人用品。

　　2、地堆陈列

　　⑴陈列位置选择消费者最常走的路线；

　　⑵堆箱陈列法：注意垫底的稳固性，可以使用交叉堆法，POP及产品包装正面均应面对消费者，高度适宜，容易拿取。

　　割箱陈列法：在无固定、特制的堆头及陈列架情况下，将成箱产品按箱体结构和商标印刷格式合理切割，一般以正面梯形剖至下腰部，既可使产品充分展示，又可利用箱体进行简易陈列；

　　⑶堆箱陈列分类：

　　岛形落地陈列：位于客流主通道中央，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱且要露出商标。

　　梯形落地陈列：背靠墙壁，可以从三面拿产品，除最下面一层外，全部割箱，层层缩进。

　　金字塔陈列：四方型，下大上小，一圈一圈多层陈列；

　　⑷补充产品时应遵循着由后向前，由上向下的原则；

　　⑸陈列最好为一个产品规格，且为大包装。堆头的高度应以方便消费者拿取为准；

　　⑹地堆上一定要有明显的促销信息或价格常标识；

　　⑺地堆四周一定要有公司的围幔或贴上POP；

　　以上所讲的是公司“商超陈列法则”。实际上，销售人员在进行商超陈列布置时要受到店方的自身规定、竞品与本品在该店的销量基础及客情等诸多因素的制约，不可能完全按照教材上讲的陈列法则去执行。

    第三部分：商超陈列到底应该怎么做？

　　一、正确心态：正确认识商超陈列的精髓

　　————无招胜有招

　　销售人员真正想提高自己的商超陈列“武功”，仅靠熟背几十条陈列法则的死套路远远不够。更要参透陈列法则的深层含义，活学活用。

　　1、商超陈列的精髓是：见招拆招，无招胜有招

　　所谓商超陈列法则只不过是原则性、扫盲性的基础知识或者说是“内功心法”，实际运用中商超陈列并不是在一张白纸上做画，更多的要考虑超市具体情况的限制，运用陈列基础知识，做到随机应变，见招拆招，无招胜有招；

　　2、陈列法则的意义在于统一的视觉效果

　　各企业规定的陈列法则不同，实际上陈列法则的意义并不在于法则本身（如；到底是“品牌垂直、包装水平”好还是“包装垂直、品牌水平”好，其实难有公论），而在于有一个标准，让消费者在不同的售点能看到统一风格的陈列效果，更容易形成记忆点；

　　3、陈列法则的核心是占有最大空间

　　如果你觉得陈列法则内容太多一下子记不全的话，你只需要记住一句话：“尽可能陈列更多的产品，占有更多的陈列空间”。

　　能把竞品挤出货架，就能把他挤出市场！

　　4、商超陈列不是一项孤立的工作。

　　商超陈列效果离不开店方的支持，而店方支持你的理由来自以下几点：

　　(1)你投入更多的陈列费用；

　　(2)售后服务好，业务人员专业、周到，客情好；　

　　(3)你的产品在超市销量大、利润高；　

　　(4)你的促销活动提升超市 的“低价格”形象。

　　商超陈列不是一项孤立的工作。要想提高商超陈列效果需要从该超市的投入产品组合设计、价格定位、促销、陈列费用、售后服务质量、业务拜访等各项环节下功夫，单纯靠销售人员拜访来提高商超陈列效果（尤其是陈列位的争取），就成了“无源之水”、“孤掌难鸣”;

　　5、陈列无终止，唯靠执行力

　　争取到最好的陈列位置和空间仅是第一步，陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中时时、日日、月月、年年的不懈努力。哪一个厂家供货更及时，业务人员拜访更勤快，店头陈列工作更扎实，就更能保持自己固有的陈列位，并逐渐抢占竞品的陈列位。商超陈列表现一定程度上就是业务人员敬业程度的表现，是一种执行力和耐力的比拼;

　　6、商超陈列没有最好、只有更好、要学会“有舍有得”

　　毕竟商超给我们的陈列空间是有限的，增加一个条码的陈列面势必会减少另一个条码的陈列面。所以商超陈列永远没有最好，只能争取更好，依据不同时期不同产品的推广重点，有舍有得，优先陈列重点推广的品项，牺牲“次要”品项的陈列面。

　　二、实战技巧——知己知彼、见招拆招

　　商超陈列的难度，大多数来自于超市的种种规定。因此，熟知常见的商超自身陈列规定及破解方法就可做到知己知彼、见招拆招、变被动为主动。

　　1、顺应商超自身陈列规范；

　　背景：各个商超都有自己的陈列风格及有关陈列规范，实际工作中要求各厂家产品的陈列遵守该规范，因而限制着厂家的产品陈列效果（如：按口味、包装、价格集中陈列导致各厂家产品不能集中摆放）这时就要因地制宜设计该店的陈列方案。

　　动作：常用技巧如下：

    （1）陈列方案的设计

　　制定超市的本品陈列修改方案时，要先画出该店炒货区的陈列图示：包括货架宽度、层数、架上竞品分布、本品已争取到的陈列空间、本品的预计具体陈列位置等；

　　（2）按规格纵向集中（同一规格各厂产品按纵向摆放在一起）的超市陈列技巧。（如：图1）

　　应用对策：

　　同一规格区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，利用两规格相邻位置让自己的两个规格产品紧邻摆放从而形成集中陈列效果。（如图2）

　　应对策略：采用横纵交叉陈列法：

　　①尽量让每一个条码都有一个有效陈列面；

　　②不被现有货架层数蒙蔽，以有效陈列的眼光对现有货架层数重新定义。

　　例：如图3所示超市货架共5层，以有效陈列的眼光可将该超市货架层数重新定义——看做三层。

　　注：第1、2层看为第一层，第三层看为一层，第4、5层看为一层。

　　以该货架陈列多个条码时建议如下图：

　　注：①这样就可保证每一个条码都能在有效陈列层（第2层至第4层）上占据排面；

　　②同理当该货架为4层时可将他重新定义为两层……

　　2、进店时的陈列位抢占

　　背景：

　　①产品进店时，超市采购会以《商超陈列配置表》的形式规定新品的具体陈列位置、排面（具体落实时门店经理可在此基础上做一定修正），陈列配置表一旦确定不可轻易改变。

　　②新品进店，订单都会和供货商一起商定各品项的最小订单量和首次订单量。

　　动作：

　　（1）新品进店在确定陈列配置表时要多下功夫与采购谈判，争取最“优惠的陈列条件”。

　　常用谈判方向如下：

　　①以促销促进陈列；

　　②宣扬独特卖点；

　　本品与超市现有同类产品相比有独特卖点，可以带来新的消费群，增加超市该品类货架的整体销量（如：超市现有产品均为中高价位，而在低价产品市场我的品种比他们都有优势）；

　　本品给该超市的独家优惠条件：

　　③（如：某一条码的专销、更低价格、更高利润、更好的售后服务）；

　　④全年规划展望；

　　⑤利用竞争心理；

　　⑥利用弱势竞品：

　　某竞品（销售不佳的弱势品牌）现在占有多少排面，如果给我同样的排面，保证可达到多少销量，多少利润。

　　（2）首次供货足量送达：

　　陈列配置表一旦设订，首次供货一定要100％全品项足量送达，并与门店经理沟通，使陈列配置表完全落实。否则会导致好不容易争取到的陈列位“缩水”甚至在下次补货时要重交新品条码费。

　　（3）修正最小订单量：

　　超市的订单大多是电脑生成，进店时确定的最小订单量会在一时间内影响超市对本品制定的每次要货量和安全库存货量，从而影响销售和陈列效果。所以在进店确定最小订单量时业务人员要积极参与提出修正意见。

    3、日常拜访中的陈列抢占

　　（1）拜访时间：了解竞品业代对该超市的拜访时间，调整自己的拜访时间到紧跟其后，尽快削弱对方陈列成果、抢占排面；

　　（2）每一次促销都是扩大排面的时机；

　　（3）抢弱势品牌：“某某品牌销量一直下滑，还占了那么大的货架，把他的货架排面给我多少个，我保证可以增加多少销量”；

　　（4）待机而动：商超各商品部的堆头货架布局一般不会变，但在装修、店庆、换季、节庆、新品进店、产品淘汰时会做调整，这是抢排面的最佳时机9尤其是在竞品缺货、断货或违规被超市撤架清场时，本品要马上乘虚而入，以大力度促销为筹码和超市谈判抢占排面）；

　　（5）业代联盟：联合几个其他品牌的业代建立“同盟”——“以后去超市理货时互相不抢，都去抢某某的排面”；

　　（6）排面互换：在离本品陈列区较远的地方有“空闲”排面也要抢，因为你可以拿这些“战利品”与别的厂家交换有用的排面或者送人情（寻求该厂家业代跟你的合作关系）；

　　（7）、及时供货：掌握各超市的销量帮超市修正本品的安全库存数，及时送货确保不因为断货、断品项导致排面下降；

　　（8）寻求协助陈列：与店方理货人员搞好客情，请他们在自己不在店内时多关照本品的陈列排面。和其他厂家9非竞品理货人员结成同盟，一方人员不在场时另一方人员协助做陈列）

　　（9）中转仓抢占：超市会在店内靠货架较近的地方9货架顶层、底层、楼梯两侧、门口的角落等地）设置中转仓库放小量货品，方便理货人员给货架、堆头补货。你的产品在中转仓库存不足会直接导致你的排面被竞品挤占。

　　（10）发展第二陈列空间：如休闲区好的堆头位置已经没有了，可去争取紧靠休闲区的其他区域（如方便面区）的堆头位置，堆头费可能还会降低，而且因为你的产品是该区的异类，所以非常醒目，同样有好的助销效果。

　　（11）开发陈列死角：超市通道尽头一般是营业死角，人流少、销量小、厂家可尝试用很低的价格买下本品货架附近死角区的全年堆头，然后跟超市沟通，在该处布置大幅海报、卡通POP、免费试饮台、镜子等引导人流，激活死角。

　　结束语：当前卖场这一现代销售渠道占产品的销售的比率越来越高，特别是针对快速消费品，大有扼杀传统渠道之趋势，所以作好产品生动化，特别是卖场的终端产品生动化对提升公司的品牌形象和产品销量，都起着非常重要的作用，本文作者花费巨大篇幅阐述了如何实现终端生动化，当然肯定存在观点偏差等情况，希望广大业界同仁批评指正！