品牌末路——柒牌和真功夫的品牌现象

    久居广州，虽说很少能有穿上正式外套的机会和天气，但是因为特喜欢“男人就要对自己狠一点”的广告语，又特别对柒牌中华立领情有独钟，便在2006年购买了一套，全套共1000多元。
 
    柒牌的专卖店就在我住的小区旁边，专卖店布局和氛围还都不错，于是便经常到里面逛逛。但是，逛着逛着，就发现了一些问题，于是跟朋友说，柒牌这个品牌，有危险。
 
    平心而论，柒牌的整个品牌策划是很成功的，也符合叶茂中的一贯手法：寻找独特定位和形象突破点，力争在产品上找到支撑品牌定位的差异化。柒牌大打中国风，在其广告中聘请李连杰做形象代言，频繁运用到竹子、太极拳、水墨等表现元素，在传统西装统治的正装世界中开辟了一条自己的道路，同时将原有的中山装包装成中华立领，作为主推产品，整个形象系统完整统一，叶茂中的“男人就要对自己狠一点”广告语更是获得了众多消费者的喜爱和认可。
 
    成功的品牌策划和媒体推广，将柒牌推向了中国消费前沿，但是，柒牌的其它系统却没能整体跟上，拉了企业发展的后腿：
 
    一、终端建设不完善，且力度不强。由于本人职业缘故，需经常到广州一些主要的消费磁场做调研分析，但是这些地方始终没有出现柒牌的专卖店，甚至市中心的一些普通商城也不见其踪影，其网点主要是在偏远的郊区有零散分布。06和07年是柒牌广告投入最大的几年，柒牌没有适时的借助央视广告的高空轰炸而迅速布局网络，无疑错过了最好的发展时机，终端的不利让其品牌形象顿时黯然无光。
 
    二、产品线拉宽，失去焦点。在专卖店很多时候不是以中华立领或带有中国风的产品为主，而是推出一些毫无差异化的普通休闲产品，李连杰在广告中的衣服也不再是中华立领，而换成了普通的西装，产品的普通化使柒牌泯然于众人。
 
    三、柒牌的销售人员没有做到整齐划一，对其产品的卖点和顾客心理把握不到位，甚至整个店面的管理缺乏生机活力，在企业人员文化上没有和品牌对接起来。
 
    这三条，很大程度上使偏离了柒牌原有的航线，驶向一个未知的领域。但这仍不是最致命的，我认为柒牌最主要的危险来自于品牌形象的转变：
 
    广告语由“男人就要对自己狠一点”变成“到那都是男主角”，婚庆服饰成为其主推产品，柒牌广告由浓郁的中国风和强硬的男人风格变成了普通的、大众化的、毫无个性的软化性的风格。
 
    短短两年时间，柒牌品牌路线来了个180度大转弯，这让消费者怎么想，柒牌在消费者心智中到底是什么形象？更何况，柒牌从其借以成功的“蓝海”中走出来，进入到自身毫无优势的“红海”之中，去争抢婚礼服饰的市场，更要让硬汉李连杰表现做作的温柔和浪漫，其品牌发展之路，恐怕已到尽头。
 
    就在前几天，看到附近的柒牌专卖店挂出清仓甩卖的横幅，原来1000多元的立领变成了200多元，却仍人迹清冷。
 
    无独有偶，前几日看到一辆肥大的公交车从身旁掠过，车身上载着“真功夫”快餐的广告，什么几个赫然醒目的大字吸引了我：80秒快餐！
 
    我一惊，真功夫居然也走上了柒牌的老路。
 
    巧的是，这个品牌也出自叶茂中之手，其手法和柒牌策划十分相似，针对西方快餐一向被称为垃圾食品的弱点，真功夫打出“营养还是蒸的好”的极具杀伤力的广告语，结合快餐模式，真功夫推出了中国人自己的快餐，一时间风靡各大城市，网点建设迅速，品牌茁壮成长。
 
    只是不知，为何在如此情况下打出如此广告语，真功夫快餐无论其管理多么完善运作何等流畅，又如何去跟具有几百年管理积累的西方快餐比速度？更何况在消费者心目中，真功夫的优势在于营养，而不在于快，即便你打出“快餐1秒”的广告来，想必也不会有人买账。
 
    打电话给真功夫总部的一个朋友，问你们换了广告公司了吧？回答是呀，现在跟**省广告公司合作。
 
    看看，又是一个主动从“蓝海”中进“红海”的典型案例。好在真功夫所陷不深，希望能尽快扭转回来，在快餐市场中我们太需要一个真正的中国品牌了。
 
    究竟什么原因让中国品牌自愿的放弃其原有优势而令其品牌陷入危险的境地，是中国品牌集体的患有高处不胜寒的恐惧症，还是中国企业家们统统没有摆脱中国人爱凑热闹的大众思维，亦或是企业战略的夸大和心态的盲目所导致？
 
    仁者见仁智者见智，我们也可以专门撰文来讨论这个现象。
 
    作者简介：张忠福，历任知名电子商务和广告公司策划文案、策划总监等职务，多家专业媒体专栏专家，现任“咕咕网”CEO，首次提炼出更符合中国国情的新型B2C电子商务模式：产业基地型电子商务模式，并将其应用到咕咕网发展实践当中，借力中国巨大的制造力量将咕咕网打造成品类最全价格最低的“网上沃尔玛”。手机：13560307002，Emil:wolfad@188.com咕咕网：www.guguwang.com
 
 

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