奥康治理“信息贪污”

　　针对渠道信息不畅造成的“信息贪污”，奥康进行了一场大规模的分销体系信息化改造。如今，即使是最急的大单，“调配－存货－交单”对奥康来说，也不过是举手之劳。

　　31个省级分公司、2000多家专卖店、3000多个营销网点，在如此庞大的营销网络中，每个分销点每时每刻卖了一双什么样式的鞋子，是什么颜色，尺码多少等诸如此类的详细信息，都随时随地能被总部清晰查看到。这并不是什么现代神话，而是奥康集团实施分销系统信息化后的现实写照。

　　事实上，正是这种“异地商务，集中管理”的发展模式，使奥康能够在竞争日趋激烈的中国鞋业界成为一匹黑马，并在2003年实现超10亿元的巨量营业额。

　　信息反馈不畅

　　在竞争激烈、进入壁垒较低的制鞋业，一定规模的企业降低生产成本的手段和技能都很相似：国际一流的生产线，严格的制造规范和人工成本管理，开放和领先的管理理念，精干的管理队伍。因此，当生产成本已经被企业控制得“无以复减”时，销售环节的成本控制就自然成为企业利润增长的重要源泉。

　　作为国内制鞋业的龙头企业，随着企业规模的不断扩大，奥康集团的营销网络也日趋庞大、复杂，全国几十个销售区域、数千家销售机构的分布令奥康不能再像从前那样依靠人海战术和简单的业务流程管理销售渠道和环节。因为虽然集团有明确的业务流程规范和管理制度，但在几十家分公司和2000家专卖店中要保持完全一致实在不太可能。

　　加之鞋作为一种特殊商品，不仅分男女，还分颜色、尺码、季节、款式等。在财务上对它们可以不区别对待，但在销售上就必须准确到颜色、尺码、型号等等，也就是要从多个维度去展现一个产品。否则，就会出现单一产品库存数巨大，而零售商又一再缺货的窘境。

　　此外，制鞋业还有着“产品生命周期越来越短，产品不仅要应季上市，还要应潮流上市”的自身行业特点。而按照奥康的划分，一年除春夏秋冬四季外还有四个过渡季节。因此在每个季节最多一个多月的超短生命周期里，若想要及时完成从生产到销售的全流程，并“把将来的产品开发提前一个季节，预测出下一季是什么需求”，就必须牢牢把握对销售前端基础信息的收集，使所有数据都能够迅速真实地反馈到总公司，以便于管理层的迅速决策。

　　然而，一场调查使奥康认识到了信息传递的阻碍。2001年，奥康的一个调查小组在走访了全国几十个分支机构后发现，每年囤积在子公司仓库中、已经处于滞销状态的商品总额高达四、五千万元。这种资金囤积对于当时营业额只有7亿元左右的奥康来说，实在是太严重了。而更为沉重的是，对这些囤积下的滞销商品，分公司的管理者并不知情，因此这些滞销商品往往又会失去最好的降价销售时机，成为真正的商品销售损失。同时，这种令人不可小视的资金占压甚至资金损失，还直接影响到企业正常的现金流动。

　　对于这种信息失真，奥康集团董事长王振涛形象地把它称为“信息贪污”：“这种主动或被动的信息贪污比现金贪污还要厉害，因为如果他的信息不告诉你，或者晚一些告诉你，就会错过很多时机。”对渠道管理现状的认知，使王振涛下定决心要从根本上解决渠道信息反馈不畅这一基础管理难题。

　　打响“信息反贪战”

　　分销网络的延伸实际上是企业势力范围的延伸，要在目前竞争激烈的市场有所斩获，就必须保证将企业优势资源及时投放。企业的总部作为资源的拥有者和调配者，必须对每个市场机会及时作出判断，实时分析机会成本，以实现企业利益的最大化。

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