我国鞋业“国际化”要突破思维定势

　　2008年对于中国鞋业而言注定将是不平凡的一年。伴随着企业上市融资大举实施兼并计划、反倾销加剧和劳动力成本上升，中国鞋业低成本制造的优势遭遇挑战。

     目前中国已经成为全球最大的鞋类生产和出口国，庞大的出口贸易数字显示中国鞋业企业旨在通过打通海外市场而走向国际化。但值得注意的是，中国制鞋业仍处在
产业链的末端，企业对国际鞋类分销市场的关键环节缺乏控制能力，特别是在渠道、品牌等方面尚有差距。

     业内人士认为，中国鞋业已经与全球市场紧密相连，回避困难和挑战解决不了问题，关键是企业在新的节点如何突破传统思维定势，找到国际化的迂回战术。

     鞋业国际化要有新思维

     作为中国经济链接全球的重要组成部分之一，中国鞋业企业已经在国际市场摸爬滚打了许多年，也取得了不少成绩，一方面是中国鞋业由于具有低成本的制造优势，已经在全球市场占据了相当的市场份额，另一方面是部分中国鞋业企业已经具备全球采购及全球销售的能力。比如2008年开局，来自意大利时尚之都科里阿诺的VAL鄄LEVERDE就与中国的奥康牵手，奥康取得前者的全球品牌经营权，独立运作其全球品牌营销与产品制造。

     但有业内专家在接受记者采访时认为，对国际化不能进行孤立、静止、片面地理解，不要总以为把产品卖到国外去就是国际化了，或者收购了海外公司就是国际化了。该专家认为，企业的国际化不一定体现在产品走出国门，或者企业到国外设厂，更重要的是企业经营的思维和模式要紧跟国际发展潮流。

      一位鞋企业人士表示，与全球知名鞋业企业相比，目前中国企业不缺技术，也不缺资金，相反还拥有雄厚的生产能力和成本优势，但“我们需要的是高端的品牌形象”。

    “因出口受限、汇率下调、人民币上涨等因素，2008年将是鞋业内销大战的一年，销售渠道的竞争会更加激烈。”奥康集团总裁王振滔认为，面对全球市场环境的变化，鞋业国际化思维也要跟着发展，特别是目前国内鞋业的零售模式思维需要国际化。

     “今后我们计划收购更多的海外品牌，让我们的鞋业超市成为制造世界鞋业品牌的加工厂。”正筹备在广东东莞举行一场“泛珠三角区域大型招商洽谈会”的王振滔雄心不减。他认为，鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。

     打造鞋业沃尔玛

     曾几何时，“渠道为王”、“决胜终端”是鞋业营销人士耳熟能详的“警世恒言”，而曾经风靡一时的加盟代理、连锁专卖等无往不胜的营销手段，今天却在价格战、促销战、广告战中企业“疲于应对”。渠道变革，是否要变，将如何变？当鞋业再一次来到了新的节点，是坐以待毙还是赢在转折？

    专卖店模式一度在国内鞋业市场风起云涌。1998年1月，奥康的第一家专卖店上塘专卖店开业，由此引领了中国鞋业的营销模式首次变革，之后，中国鞋业专卖店犹如“肯德基”，迅速遍布全国各地大街小巷。截至目前，仅奥康一家就在全国开出3000多家专卖店。

    但随着专卖店模式的不断复制以及市场竞争的加剧，该模式也面临“销量增加，利润减少”的局面。

    3月20日，作为2008北京奥运会皮具产品供应商，奥康集团将在广东东莞举行一场“泛珠三角区域大型招商洽谈会”。业内认为，此举无疑是向业界发出的一个信号：唯有创新变革营销模式，方能立于不败。

     鞋业在快速扩张的同时也面临着这样一个难题，那就是在产品同质化严重以及产品与产品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小，销售通路也日益模式化。众多二三线品牌企业在没有认真理性科学地研究企业自身，就盲目跟风效仿领先企业的做法，从而导致二三线品牌盈利能力普遍低下，甚至亏损，有的品牌不得不退出市场。“连锁专卖的优势已经不复存在。”鞋业营销内部人士如此感慨。“开‘沃尔玛’式的大店，对资金实力和丰富的产品线有着更高的要求，一般小企业很难跟风，具有较强的竞争优势。”王振滔认为，“多品牌的大店可以最大限度地压缩产品流通环节，很容易打造成品牌流水线，这对于中国鞋业企业的国际化探索具有重要意义，“未来几年将是中国鞋业的关键时期，如不顺利转型，将会被市场无情淘汰”。

http://www.ppzw.com/ppzt.asp

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