361°代表中国企业喊出民族最强音

    同样身为体育用品生产商来说，在奥运会临近之际，阿迪达斯号召“一起2008”，李宁宣誓“如果我违反体育精神，请将我逐出运动场”，安踏期待“08等我来”，而361°谈的是“中国，勇敢做自己！”，显得气势恢弘，为何打出这样的旗号？如何与其他本土品牌形成区隔？面对记者的提问，361°的广告代理商、东方仁德广告有限公司的执行总裁韦凯元介绍了创意的构思过程，和东方仁德对奥运营销的独特看法！

      奥运因中国而倍加精彩

      361°既然是运动品牌，就无法回避奥运会这一世界性的体育赛事。但如何寻找利基点，是颇为棘手的问题。特别是这样一个嘈杂的传播环境中，如果没有自己独特的营销主张，就会很迅速被淹没。东方仁德认为，形势判断——如何看奥运，是如何战奥运的战略关键。、

      为此，东方仁德在国内外进行了调研活动，发现奥运会在消费者心目中的形象同主办城市密切相关。对消费者来说，悉尼奥运会可能纯粹地是一个纯体育层面的晚会；而雅典奥运会的主题是“回家”，强调的是体育精神，多了一些文化元素；而北京奥运会则完全不是这么简单。

      2008奥运在中国！在数字上，北京奥运会获得远高于历届的赞助金额，但这决不仅仅是因为奥运本身的吸引力提升，从国际舆论就可以看出，包括纽约时报、泰晤士报等各国媒体在新年社论中提到北京奥运，奥运话题往往一笔带过，着墨最多却是中国崛起的话题，可以说，北京的话题，中国的话题，已经大于奥运的话题。从营销的角度看，众多国际品牌对2008年最大的期待是在中国的市场，全球的市场！可以说，奥运会因中国而不同！全世界因为有了中国作为奥运会的背景而对其更加密切地关注。而从中国消费者洞察来说，消费者看奥运会，更像是过年，是历经百年压抑后的一次情感上的宣泄与暴发，意义已不仅仅在于参与一场体育比赛。

      因此，东方仁德找到了切入点：中国。

      经过林丹、张宁等运动员们的演绎，整支广告显得很有气势。画面由“飞”而生，并巧妙的借用了361°的LOGO图案：不同体育项目的运动员在运动过程中临空跃起，抓住其中最美的瞬间定格呈现，一面写的“飞”的红旗飘扬而出，显得中国而有视觉张力。文案采用“一千年前，我们一度领先；一百年前，我们一度落后；现在，我们再度起飞”，吻合“中国，勇敢做自己”的概念。背景音乐选用了汪峰的歌曲《飞的更高》，旋律充满激情，同时歌词内容也符合我们的推广策略，将“飞”的概念得以充分的诠释。根据我们的调研，这个传播概念获得了普遍的认同。

      士气传播，模糊传统市场细分

      韦凯元介绍说，“飞”的概念会贯穿全年的营销活动，“一个声音，一个形象，一种气势要贯彻到底”，他并且提出：与强调个体的外国人不同，中国人的集体意识比较强，有在大事件面前表现出集体的士气这样的传统。而且中国人比较重面子、讲礼仪，礼仪主要表现为一种形式，因此近期众多品牌的广告片都比较有仪式感。但奥运年，传播节奏如何设计？我们认为应该是一鼓作气，二而强，三而再强，把士气保持下去。否则会迷失在浩大的奥运传播声势中。

      另外，361°奥运推广沟通的对象除了消费者外，也包含了同业、政府部门、金融机构、合作伙伴、上下游的供应商、经销商，等等。此外，奥运成了从老人到小孩的一个共同的话题。传统的市场细分和目标消费人群的定义，在奥运传播环境中阶段性的会被模糊化，品牌需要跟所有层面的消费者去沟通。

      东方仁德的竞争优势在于“本土洞察  国际视野”，这一点在为361°的服务过程中很好地体现出来。为了更好地服务客户，东方仁德动用了国际团队和本土团队来对北京奥运会进行调研，特别是从境外的媒体监测中找到了创意的出发点；而此次的文案和核心创意基础是由本土创意团队做出的，创意执行是国际团队合作的结果。

      韦凯元认为：大家都在寻找如何跟中国的消费者沟通之路，而本土创意人在这个过程中体现出了更容易感同身受的优势，逐步崭露头角。

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