奥运营销，特步为何选白俄罗斯

    访特步品牌部经理尉海

　　2月25日，特步（中国）有限公司在北京举行特步2008营销大会，此次大会，特步宣布成为白俄罗斯的北京奥运会领奖装备赞助商。据了解，这已经是晋江签约奥运代表团的第六家企业。此前鸿星尔克、匹克、露友、康踏、野力分别签下各自的奥运代表团。随着特步携手白俄罗斯，晋企的奥运营销再一次成为众人瞩目的焦点。

　　那么，特步签约白俄罗斯的动机何在？在营销上有什么价值？面对之前康踏签约立陶宛出现的广告文宣的争端，特步又是如何规避的？在特步签约白俄罗斯一周后，本报专访了特步品牌部经理尉海。

　　本土意识 量力而行

　　记者：能请您谈一下与白俄罗斯签约的具体细节吗？

　　尉海：这次与白俄罗斯合作，主要就是赞助白俄罗斯在北京奥运会期间的领奖装备。北京奥运会期间，白俄罗斯的队员一旦得牌，将身着特步设计、标有特步LOGO的服装上台领奖。

　　记者：为什么选择白俄罗斯？

　　尉海：这里有两点。第一，北京奥运会是本土的奥运会，是百年的盛事，作为企业，有责任参与其中，我称之为企业的本土意识。第二，像中国、美国这样的赞助机会基本是属于阿迪达斯和耐克的。依照自身的力量来说，选择白俄罗斯是择优而选的。雅典奥运会上，白俄罗斯队共夺得15枚奖牌，其中包括两枚金牌，位列奖牌总数第18位，金牌榜第26位。我们了解到，白俄罗斯参加北京奥运会的人数规模是中上水平，在举重、皮划艇、田径等方面有得牌能力，这几个项目恰恰是中国观众眼球的焦点。

　　低调宣传 增强信心

　　记者：此前不久，康踏在与立陶宛签约后，北京奥组委将其定性为非奥运会赞助商越界违规营销，您是怎样看待这个问题的？

　　尉海：目前我们还没有看到特步出现这样的情况。另外，我们也没有在媒体投放广告宣传白俄罗斯的事情，也不会请白俄罗斯的体育明星为我们做广告。我们也没有在终端店面上宣传的计划，但是经销商都知道这件事，并感到振奋。

　　记者：现在，晋江企业赞助国外奥运代表团已经有六家了，这样的营销模式业界也议论纷纷。有的说，奥运十六天，众多企业集中宣传，受众难免认知疲劳，效果微乎其微；有的说，把品牌宣传系于竞技成绩，是在走钢丝。您怎样看待这样的营销模式？

　　尉海：有争论是正常的，奥运只有十六天，从宣传价值来说，肯定是黄金时期。我们把奥运期间能做广告的统起来看，TOP赞助商、各国的赞助商、央视的合作伙伴以及在央视投广告的品牌，总共不过200多个，这个群体还是很小的。对于品牌的忠实消费者来说，如果看到奥运会期间，特步品牌能够亮相赛场，能够极大增强他们对特步的认同感，就是我们的品牌过硬。而对于潜在的消费者来说，奥运会给他们的神圣感能够转移到品牌上来，增强品牌的正面认知。

　　全球抢牌 大势所趋

　　记者：包括特步签约白俄罗斯在内，晋江有六家企业赞助国外奥运代表团，去年到今年，包括安踏、匹克、鸿星尔克，把赞助触角伸到NBA。您认为晋江企业在全球抢占资源，是奥运会前的特有表现，还是真正需要把品牌推向世界？

　　尉海：这是一个大趋势。因为品牌不断在提升，在国际化。即使没有奥运，品牌的国际化也要走。有了奥运会，我们可以利用这个契机，渗透国际市场，这二者，是极强的互补关系。

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