叶茂中：价格战：你打你的，我打我的

    我们先要进行一次突围，走出价格大战那人仰马翻的战场，可以在另一条战线上照样打得有声有色。首先你不要被"降价"造成的虚假购买力所迷惑，只需把注意力专注地盯在你的产品的目标消费群，这样你很快就会发现，除了价格的竞争之外，其实市场还"别有洞天"。

    □ 两支球队在绿茵场上厮杀，为了战胜对手就要揣摩对方的打法来安排自己的战术。但即使你弄不清楚对手怎么打，你也可以先入为主地坚持自己的打法，并将这一战术贯穿于争战的始终，这种战术的真谛就是你打你的，我打我的，不因对手的改变而改变，这样做照样可以赢得主动，创造进攻的良机直至取得胜利。

    □ "你打你的，我打我的"这条作战原则，如果运用于商战特别是运用于没有多少理性可言的"价格大战"，以避免在两败俱伤的正面冲撞中耗尽实力，是颇可借鉴的。

    □ 最近有分析家认为，席卷全国的大范围降价促销体现的是市场的一种幼稚病，它使得市场暴冷暴热，会导致畸形消费的灾难性后果。这些分析一针见血，但重要的是我们有什么办法尽快扼住"降价"这头正在吞噬市场的猛兽的咽喉，给竞争创造一个更为理性、更加有序的环境。

    □ 这些年做市场营销策划，促使我们对市场上的价格行情投入极大的关注。要将一个产品推向市场，没有一个合适的定价，既不能保证制造商的利润，也无法使产品在与其它品牌比较时具有价格优势，所以价格的重要性不言自明。即使产品已经有良好的品牌形象，销售通路也基本完备，但是作为市场终端的消费者不可避免地还会受到价格竞争的影响。事实上喜欢廉价商品的顾客也正在与日俱增。在这样的场合，品牌形象、广告传播、公关手段似乎都不灵了，只剩下一只魔手在推动市场战车横冲直撞，这只魔手就是"降价"。

    □ 我们先要进行一次突围，走出价格大战那人仰马翻的战场，可以在另一条战线上照样打得有声有色。首先你不要被"降价"造成的虚假购买力所迷惑，只需把注意力专注地盯在你的产品的目标消费群，这样你很快就会发现，除了价格的竞争之外，其实市场还"别有洞天"。

    □ 将你的目标消费者的视线从"廉价"上引开，你所要做的是倾全力于产品价值的诉求。要确认消费者并不都是傻瓜，只要你的产品定价不是太高也不是太低，那么你好好地玩一把价值这副牌，没错。

    □ 有个卖香烟的小便利店玩这副牌就很在行。它在我住处的附近，有三五家同样的便利店环伺其左右，且售价偏低。可就是这家新开的小店，敏锐地抓住消费者担心买到假冒名牌卷烟的心理，对新出售的卷烟签字保质，创造了"放心购买"的价值，很快在销售上占据了制高点，使人不得不服。

    □ 要紧的是你得沉住气，这就得有观察市场的"通天法眼"。海尔就有这道"法眼"。空调、冰箱、洗衣机纷纷降价，而海尔人却坚持你打你的，我打我的，悄悄地编织他们的"星级服务网"。这个网的成功，下面一个事例足以证明：广州一个消费者打电话给海尔的服务中心，想买一台空调，放下电话仅十分钟，身穿海尔工作服的小伙子就送货上门安装。

    □ 这样的服务足以使消费者的视线牢牢地被你独特的价值所吸引。当空调产品日益同质化的今天，只有服务能够造成差异，这种差异对消费者来说就是巨大的价值。

    □ 服务是一种更具诱惑力的价值，而这价值恰恰是那些以降价为手段的商家所欠缺的。以己之长，攻人之短，其结果可以预知，而且你还获得了一个良好的生存空间，因为你的顾客更有理性，具有很高的忠诚度，一旦你征服了她们的芳心，她们就会与你的产品长相守、毋相忘。

    □ 市场营销说白了就是要竭尽全力影响你的目标消费者，这种影响可以通过品牌、通过服务、通过广告甚至还可以借助教育手段来完成，因为市场的每个环节实际上都是寓一定的教育于其中。

    □ 托马斯"温宁格堪称是消费者教育的行家，他说过一句很精僻的话我印象很深："在商品环境中，一种商品是用另一种商品来权衡的，顾客们肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不让他们这样比。"怎样比，让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。这就要靠对消费者的教育、引导。

    □ 曾经我们替一种洗衣粉做市场策划，这种洗衣粉还没有品牌知名度，价格上也没有多大优势。原来的产品诉求比较含糊，未能突出产品的USP。我们知道这种洗衣粉具有超浓缩的特点，同样的用量洗涤效果大大超过其它产品。为了引导消费者注意这个特点，我们就建议在产品的包装上突出"一袋顶两袋"的概念，这样考虑就是给消费者传播一种如何掂量价格的技巧，用买一袋的价格，拥有两袋的价值，哪个更合算！这就是对消费者进行教育，通过这种教育使你的产品成为一只桃子，虽然价格不菲；而不是一只滥竽充数的苹果，虽然廉价。在价格竞争中这条原则叫做非同等原则。

    □ 对付价格大战的聪明办法，就是毅然抽身而出，这是我的一个忠告，信不信由你。

    叶茂中博客：http://blog.sina.com.cn/yemaozhong

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