网络营销计划的制定

一、网络营销过程的步骤

　　网络营销过程包括以下10个基本步骤：

　　1.通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；

　　2.广泛听取各部门的意见；

　　3.确定营销预算；

　　4.分配营销任务；

　　5.依据营销任务规划营销活动的内容；

　　6.创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；

　　7.与万维网连接；

　　8.改进、提高企业网页水平；

　　9.网上营销的测试与网页修改；

　　10.使网上营销和企业的管理融为一体。

　　网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，制定完整的计划书。

二、界定网络营销任务--缔造成功网络营销的蓝图

　界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销 管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费 用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就 清晰地界定了。网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，下面我们详细地阐述 引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些 影响：

　　1.对公司的整体影响

　　(1)面向国际市场。不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系；

　　(2)网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高；

　　(3)顾客可以对网上商品进行广泛的比较。网络营销须以彻底的"以消费者为导向"的营销 哲学为指导；

　　(4)较低的进入壁垒。万维网是迄今最为廉价的营销工具，而且厂家拥有几乎是无限的空间 ，可对公司的全部产品作详尽的描述，这是任何其他媒体都不能做到的。在美国，公司只要 投资约$100就能在万维网上创建一个自己的站点。

　　2.网上企业的竞争优势

　　(1)网上企业拥有较明显的成本优势；

　　--网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为$30，网上企业能实现完全意义 上的全天候服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元 ；

　　--网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾 客的现象；

　　--网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要 营销人员重复的回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用；

　　--厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，降低库存 费用和装运费用。因为这个原因Emuslc在网上销售的CD比零售店出售的价格要低$3；

　　--减少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加消费者价值。

　　(2)网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类 。网上书籍销售商Amazon(www.amazon.com)宣称自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商；

　　(3)与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息。

　　3.增加竞争调研的透明度

　　(1)了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价 ，同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况；

　　(2)了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势；

　　(3)实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引起世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为你的产品有市场前景，因而他们会主动跟你联系， 想成为你的分销商等，这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可 通过网络建立起来。

　　4.市场展拓

　　(1)了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况；

　　(2)通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上他会留意该网址的内容；

　　(3)邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

　　5.销售

　　(1)向新市场销售新产品；

　　(2)向新市场销售老产品，如Ketchum Kitehen(www.recipe.com)网上目标市场设定为年青的成年人(young adults)，尤其是男性，这在其他媒介中没有实现：

　　(3)向新的国际市场销售老产品；

　　(4)销售在分销渠道流通不畅的商品；

　　(5)销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能 ，而网络则能实现这一点；

　　(6)迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零 ，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系；

　　(7)产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量；

　　(8)根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的网页上根据顾客的分类设计不同的内容：第一页可以是面向豆蔻少女；第二页可以是面向母亲；第三页面向父亲等；

　　(9)网络上的销售可以是网上直接销售(主要是可直接下载的计算机软件等)，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在网上直接销售；

　　(10)在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网址访问人数，让更多的 消费者了解本企业；第二可促进销售；

　　(11)利用网络促进企业间的交易；

　　(12)利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家；

　　(13)利用多媒体技术动态地展示产品；

　　(14)对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，Attiudes (www.attitude s.com)公司停印了250000多份商品目录，减少了12个管理人员。

　　6.公共关系

　　(1)与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复；

　　(2)向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化；

　　(3)消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解；

　　(4)在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容( 同步或会后均)。

　　7.顾客服务

　　(1)通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等；

　　(2)准确了解消费者的消费心理及决策过程；

　　(3)通过E-mail与顾客建立起"一对一"的亲密关系；

　　(4)对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们；

　　(5)通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系；

　　(6)及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理；

　　(7)建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他还会提醒公司哪些消费者 在网上发布对公司不利的信息。

　　8.网上广告

　　(1)测试网上广告效果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用；

　　(2)结合其他媒体增加网上广告效果。

　　9.降低产品支持费用

　　(1)通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用；

　　(2)精简雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题；

　　(3)精明的顾客乐意使用网上产品支持。Macromedia(www.macromedia.com)报告说在1995年80%的顾客通过电话获得产品支持服务；1996年只有20%的顾客仍采用电话方式，其余的更偏爱使用网上广告支持。Hewlett�睵arkard(www.hewlett�瞤arkard.com)每个月在网上收到一百万个问题而只收到600000个电话提问：

　　(4)顾客可以在任意时刻通过网络获得产品支持。因为网络能实现真正意义的24小时服务， 这无疑会增加顾客的满意程度；

　　(5)网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决；

　　(6)促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。

　　10.增强品片形象

　　(1)扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息；

　　(2)具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。

三、制定网络营销计划考虑的其他问题

　　1.网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯?

　　2.支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等?

　　3.怎样才能实现网络营销的互动性?

　　4.顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾 客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处；

　　5.由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家?

　　6.网页内容是否需要更新?更新周期?由谁负责?

　　7.网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标?

　　8.对消费者提问答复的详细程度如何?

　　9.网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望?它们是否充分利用网络互动特性、多 媒体技术?

　　10.将采用哪些不过火的促销方法?记住强行推销不符合网络营销哲学。

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