特步：左手时尚，右手IT

 
　　亿元“豪赌”央视奥运广告，特步手中握着什么筹码？

　　虽然已经时隔两个月，但特步在央视“2008年黄金资源广告招标会”上的大手笔，依然让人印象深刻。　　

　　2007年11月18日，中央电视台“2008年黄金资源广告招标会”照例在北京梅地亚中心举办。之前几年一直牢牢占领央视5套广告的晋江服装企业再次发力，劲霸、七匹狼等知名企业一掷千金，分别斩获“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”和2008年7、8月间新闻联播后的广告时段。　　

　　对于此次的重金投入，一向“看重”央视广告的劲霸时装有限公司副总经理洪连进表示，要“每天给央视送五辆奔驰”，“用2008年8月的十多天时间，让企业成为世界性品牌。”这似乎成为了此次中标晋江服企的共同心声。 　　

　　不过相比这些已经国内扬名立万多年的品牌，另一家起步稍晚的晋江服企却成为了本次招标会上的一匹黑马——特步(中国)有限公司先是以4600万元获得央视奥运会栏目《赛场速递》的独家冠名权，随即又以6333万元得到“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”。 　　

　　也许对央视独有资源的看好和对奥运广告的信心，成为促成特步此次中标的重要原因之一，不过出手即超过亿元，而且另据了解，特步在2008年的广告投入将高达2亿元，这也都需要公司拥有足够底气。 　　

　　利用大型赛事加大广告宣传投入，似乎已经成为了晋江服企的“传统”。2006年，劲霸就曾以3500万元拿下了“世界杯射手榜”，这次公司的中标金额更是高达8944万元；特步也在2005年以1620万元的代价成为十运会体育用品行业唯一合作伙伴。一两年之后，面对影响力更大的奥运会，它们又不约而同加大了投入。　　

　　不少人都将晋江服企在奥运广告上这样的大动作称为一场“豪赌”，而特步的手中，握着什么样的筹码？

　　因势利导创品牌 　　

　　其实从品牌的确立到发展壮大，特步花费的时间并不算长。 　　

　　特步的前身是三兴制鞋工艺厂，当时17岁的特步掌门人丁水波的想法很简单，“只要人们需要鞋穿，我们就有市场。”而当时工厂的经营流程一样简单：到市场采购原料，然后交给附近的家庭作坊进行制作，工厂上门收鞋后，再到市场上去推销。　　

　　最初工厂制作的产品主要是拖鞋，生意也非常好，1990年时，产值已经达到了数千万。不过到了90年代初，随着大众生活水平的不断提高，拖鞋的利润逐渐下降，随之兴起的是运动鞋市场，三兴工厂也决定把生产的重心转移到运动鞋上，扩展生产以满足市场需求。

之后的几年，凭借晋江侨乡的优势，三兴开始涉足对外贸易，先后进入南美、非洲等市场，并设立了分公司。不过丁水波并不满足在外贸市场上顺风顺水，在他看来，贴牌加工终究不是长久之计，只有自创品牌才可以掌握市场的话语权。　　

　　2001年，三兴公司再次因势利导，对发展战略做出重大调整：从国际制造转移为国内品牌运营，并创立“特步”品牌，吹响了进军内销市场的号角。　　

　　“2001年的时候，三兴已经走过了十多年的风雨。当时的企业发展环境和80年代摸索的时候是不一样的，各种建设和传播渠道更加健全。我们意识到对自己的产品应该进行提升。”丁水波说。　　

　　事实上，当时国内运动鞋市场的竞争已经非常激烈，阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌领高端市场，李宁、安踏、双星等国产品牌则占据了大众市场，而在之后的三、四线市场中，地域品牌更是为数众多，瓜分剩余的市场份额。如何生存与进一步发展，成为摆在丁水波和特步面前的一道难题。　　

　　不过丁水波对此的认识也很清醒，“从长期为别人贴牌加工的企业，转入自己运作国内市场，对企业来说是件大事。这两者有很大的差别，以前贴牌加工只管照着别人提供的样品生产，确保质量和交货期，现在转为品牌运作，从产品研发、生产、市场推广、卖场设计、陈列到服务，各个环节都必须亲力亲为。但企业有了自己的品牌，就获得了很好的可持续发展能力，同时也规避了贴牌加工可能大来的巨大风险。”

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