浅谈营销本质

　　营销这一词对我们来说即熟悉又陌生，熟悉那是因为它逐渐走进人们的生活。企业、事业、福利机构等在今天都在用营销来达到自己的目的，甚至是个人也需要用营销来给自己定位，推销自己；陌生，那是因为虽然我们每天都在唱着、喊着营销，但并不知道营销的本质，营销对部分人来说还是被蒙上了一层神秘的面纱。好的点子、价格战、广告战等被很多人认为是营销的根本，其实不然，那些只是营销中的一部分，是营销的一种手段。那么什么是营销的本质呢？要想探询营销的本质，需要从我国市场发展的几个阶段说起。
 
　　在改革开放初期，我国的市场竞争机制不是完整，处于计划经济阶段，可以说经商的主要是供销社，那时很多的商品是通过供销社着个国有商业渠道销售出去的，供销社是具有中国特色的产物。当时商品极其短缺，只要你能将产品做出来，销路是不用发愁的，人们还需要托关系，走后门才能买到商品，所以说那时不存在营销这一说，在那时也是不需要的。
 
　　随着市场经济的发展，物质也是越来越丰富，很多企业感觉到产品的销量的压力。于是就请些“点子”大师给企业出个好的点子，让企业的产品销量更好，这段时间点子盛行，被企业奉为企业的法宝，认为只要企业有个好的点子，就可以拯救一个企业。（代表人物何阳）
 
　　点子时代也只 流行了几年，人们又逐渐感觉到单靠一个点子是不行的，要想拯救一个企业那就更难了，于是人们有发现只要你的企业在中央台一打广告，你的产品立马就会在全国畅销。很多企业头脑发热，纷纷筹集资金在央视做广告，就是借贷款也得中个“标王”回来，于是那几年每一年都会诞生一个“标王”。
 
　　中了“标王”还是要付出很多的代价的，少则也是上亿元的资金，多则是好几个亿的资金，有些企业不考虑企业自身的实际情况，认为只要中了标王，广告一做，那个企业的销量也一样是全国的王，立马就会回笼资金；但事与愿违，“秦池”“孔府家酒”等一批标王的倒下，企业也很快清醒起来，中那个标王并不能代表自己的产品销量在 市场上真正成为销售之王；便开始冷静下来。重新审视市场想从中找到市场的突破口。
 
　　20世纪80年代中期，美国西北大学唐.舒尔茨博士提出了整合营销传播（IMC）营销理论。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 
 
　　整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4C，S取代传统的4P，S论的观点。
　
　　4C，S论新观念
　
　　所谓4P，S论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 
 
　　4C，S就是消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)；消费者为满足其需求愿意付出多少； 如何让消费者方便(Convenience)； 如何同消费者进行双向沟通(Communication)。整合营销传播及其“4C,s论”是目前世界上最先进的营销模式理论。 
 
　　实际上，“4C,s论”和“4P,s论”它们的“营销观念”都是一样的，都是早已在美国在20世纪50年代中期就基本上确定了。其“营销观念的核心原则是∶实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。就是我们常说的一句话∶发现欲望并满足它们！但在营销模式即营销的方式和手段上“4P,s论”的出发点是“产品”、是“企业”；而“4C,s论”的出发点是“消费者”！二者都对！只是它们所处的时代背景不一样！“4P,s论”是工业化时代；而“4C,s论”是信息化时代！ 
 
　　无论是好的点子还是现在的整合营销，这些都可以说是营销的一部分，这些情况的出现，跟市场的发展情况有关，比如说，在投广告中标王的那段时间里，人们接收的信息主要渠道是电视、报纸、杂志，但最具影响力的媒体非央视莫属，现在还是如此。有很多企业在央视投广告的确产生了很好的效果，他们也同时注重企业自身的实力，而不象某些企业头脑发热，不注重自身的实际情况，导致企业资金链断裂，使企业生产难以为续导致企业破产。投广告本身并没有错，它是宣传企业和产品的一种手段，错就错在急功近利上。不管采用什么手段，其实归根到底，就是将产品销售出去，将同质的产品卖出不同来。
 
　　比如说，一瓶水或一 包糖果。如果你只是就 一瓶水或一包糖果来进行售卖，那肯定是卖不出好的价钱；如何才能将同样的商品卖出不同来，那是要营销人员去探询的根本。这个产品的卖点是什么？目标顾客群是哪些人？你产品包装怎样在商品的海洋中能跳出来吸引消费者的眼球？市场上竟品是如何诉求产品卖点的？……这些都是实现将产品卖出，将同样的商品卖出不同来的手段。
 
　　举个例子：有个企业生产一种叫体饮的饮料，（要知道原先这个饮料不叫体饮）该企业实力并不是很雄厚，企业要想在饮料市场占有一席之地，就必须在将同质商品想办法卖出不同来。如何才能将同样的商品卖出不同来？
 
　　让我先看饮料市场的现状；大家都熟悉饮料市场是个竞争相当激烈 的市场，碳酸饮料在一、二级市场有两大可乐，市场基本被其占有；三、四级市场有非常可乐；如果做成碳酸饮料在市场上肯定竞争不过这几个饮料巨头。在看茶饮料市场，康师傅、统一娃哈哈等竞争已是相当激烈，没发在和竟品竞争了；果汁饮料市场也同样有汇源、康师傅、统一、果颗橙等企业势力实力也同样一个比一个强，，若进入这个市场分类同样也不是竟品的对手。经过市场调研，企业就发现，在炎热的夏天，人们每天喝了很多的饮料，虽然口中感觉不到渴，但身体还是感觉到非常的渴，他们发现了消费者的这一需求，于是就将产品的卖点诉求成平衡饮料，也就是喝了这个饮料即可以解口渴同时也可以解身体的渴。经过市场证明，这个卖点找的相当准确，直接将自己的饮料和其他类的饮料区分开来。
 
　　大家非常熟悉的宝洁公司，其旗下有海飞丝（主要卖点是去屑美发护理专家），潘婷（主要卖点是秀发护理专家），飘柔（主要卖点是柔顺专家）。其实在很早以前，人们主要用香皂来洗头的；宝洁公司通过宣传引导，改变了人们使用习惯，该为使用洗头膏来洗头；后来宝洁公司有发现人们多洗头膏功能的多种需求，有的想用来去屑，有的想使自己头发更柔顺，有的想给自己头发补充营养，于是就有宝洁公司推出的海飞丝，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。潘婷，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。飘柔，飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。
 
　　满足不同客户的需求。假如，做为一个化装品公司，只是就产品在卖产品，那么肯定是卖不出个好的销路和价值，只有将产品赋予不同价值，才可以卖出产品的不同来。
 
　　再举一个例子：还是和我们生活密切相关的手机，这个产品大家是再熟悉不过了；它目前是跟人们的生活最密切的伙伴（可以说比自己的老婆陪自己的时间还要长），无论你是经商的、教学的、政府部门的、甚至是一个检垃圾的都人手一几机，若有一天你没把手机带在身上总感觉少一样东西。其实大家都知道手机的基本功能就是通讯工具，但手机发展到今天，从原始的基本打接功能到具有彩屏、可一发彩信再到现在拥有MP3、MP4、GPS等功能，可以说这已远远超过手机的本身，现在的手机其实不但具有通讯功能还具有娱乐功能。这些都基于手机企业发现了消费者的需求，然后找到一个可以满足这一需求的诉求点，引起消费者注意，从而让消费者为之买单。
 
　　不管企业的“营销过程是多么的五彩缤纷，手法如何吸引消费者的眼球，这些都是表面现象，而其本质就是发现（引导）消费需求，准确利用消费者的需求或欲望。然后用营销的各中手段去满足消费者的需求，从而实现产品的消费，将同样的商品卖出不同来。
 
 
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