蒙牛乳饮料继续音乐营销模式

    因“超级女声”而声名鹊起的蒙牛乳饮料“酸酸乳”将继续在“快车道”上行进。1月15日下午，蒙牛乳业集团常温营销系统总经理刘胜利介绍，2008年酸酸乳的销售收入预计将占到蒙牛常温奶整体销售收入的28％-29％，成为蒙牛新的利润增长点。

    与蒙牛的其他乳制品侧重采用“体育”营销不同，酸酸乳系列的成功得益于“音乐”营销。刘胜利接受本网采访时表示，2008年酸酸乳系列将继续沿用该营销模式。2005年，蒙牛冠名湖南卫视大型选秀节目“超级女声”，并借此成功地推广了“酸酸乳”这一乳饮料品牌，同年公司的乳饮料产品市场占有率由2004年的6.9％增长至22.4％，增幅超过3倍。2006年蒙牛酸酸乳继续冠名“超级女声”。到2007年，“超女”变成“快男”，蒙牛转投光线传媒打造的“音乐风云榜”风云新人的选秀活动。

    期间，酸酸乳产品的形象代言人，也由之前的“超级女声”张含韵、李宇春变成成熟又不失青春活泼的台湾歌手王心凌。1月15日，蒙牛则正式宣布，邀请台湾两大人气组合S.H.E、飞轮海共同出任新一届的代言人。刘胜利表示，两个组合阳光、健康、充满音乐活力的形象，与蒙牛酸酸乳一贯的活力健康的品牌形象相吻合。

    作为国内乳业的一线企业，蒙牛的发展与行业同步。目前，常温奶在城市市场已经处于成长末期，需要新的利润增长点。招商证券食品分析师朱卫华在其最新的行业分析报告中介绍，20世纪末期，蒙牛、伊利等乳业后来者开始投资常温奶领域，此前国内的乳业市场一直是低温巴氏奶的天下，而且消费总量不高。2000年，常温奶市场开始大有起色。到2005年、2006年，蒙牛、伊利超越老牌乳品公司光明乳业。此时，常温奶占到国内乳业市场的50％，处在成长中段。随之而来的是，常温奶市场进入成长中后段，市场格局相对稳定期，目前蒙牛、伊利占常温奶市场份额已高达60％。而乳业企业在常温奶领域主要靠规模取胜，亟需找到新的利润增长点。

    自2002年就已推出的蒙牛酸酸乳，从05年冠名“超级女声”后，其销售收入迅速上涨，在蒙牛常温奶产品架构中的份量迅速增加。有报道说，2004年蒙牛未赞助“超级女声”之时，后半年的月最高销售额约4500万元人民币；2005年蒙牛赞助“超级女声”之后，月最高销售额超过了1.2亿元人民币，尤其是“超级女声”最火热的七月份之后；2006年月最高销售额突破了1.7亿元人民币。刘胜利介绍，2006年酸酸乳系列的销售收入占到蒙牛常温奶整体销售收入的19％；2007年该比例增加至20％；2008年预期达到28％-29％。

    乳制品行业分析人士认为，目前国内乳业的发展趋势从产品类型来看，相比较常温奶在城市市场已经处于成长末期，乳饮料还处在成长期，酸奶则在成长初期。据此，蒙牛、伊利目前的发展策略是：以常温奶为企业利润支柱、现金流；乳饮料为主要增长点；积极培育酸奶业务。而蒙牛还希望在乳饮料的市场推进上再迈出一步。刘胜利介绍，蒙牛在2008年考虑将酸酸乳的销售从城市推向更广阔的乡镇。

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