闽派男装拉开高端营销布局

　　近一个时期，闽派男装拉开了新一轮的全国市场战略布局。这一轮行动围绕高端营销展开，目标直指中心城市市场。 

　　2007年夏天，劲霸在广州布下一枚棋子，设立了华南营销中心。同年11月，劲霸再度发力，其上海研发营销中心在淮海路挂牌成立。闽派男装新秀雄豹狼近期也在杭州设立营销中心。 

　　七匹狼的方式则比较独特，它通过增股募资在北京、上海、广州、西安等城市设立生活馆。 

　　此外，还有一些企业以运营分公司的方式挺进中心城市市场。去年10月下旬，柒牌在上海运作定位高端的中华立领品牌；今年春节之后，诺奇的广州分公司将正式运营；利郎、九牧王、虎都和才子等在分公司运营方面早已得心应手。 

　　分析人士指出，挺进中心城市只是闽派男装进行渠道升级和再造的一种手段，并不意味着它们会抛弃闽派“基因”——它们的总部仍在福建，其高端营销战略推进仍然是以本土化和闽派风格为根基的。 

　　方式一：设立营销中心 

　　“战火纷飞的年代，激情燃烧的岁月，已经过去了，现在是咱们需要冷静下来，做出理性调整的时候了！” 

　　这段看似某部影视大片台词的话，是劲霸男装股份有限公司总经理洪忠信去年9月15日在其全国总经销商会议上讲的，弦外之音，便是要挺进中心城市，实现企业品牌的区域引领地位。 

　　事实上，从广州到上海、杭州，闽派男装营销中心多元化战略已经取得丰硕成果。 

　　2007年夏天，劲霸男装股份有限公司在位于晋江英林总部营销中心的基础上，由该公司董事兼营销总监洪志勇“领衔主演”，赴广州设立了华南营销中心。 

　　在柒牌取得上海高端市场门票不久后，2007年11月，劲霸男装股份有限公司上海研发营销中心便在淮海路挂牌成立。有关该上海研发营销中心成立的消息，是去年劲霸在厦门举行的有关新品发布会上披露的。虽然劲霸公司对此曾一度封锁消息，但最终还是走漏了风声。劲霸高层将其上海研发营销中心的设立，提升到了“打响挺进中心城市第一枪”和“启动第三次创业战略”的高度。 

　　此后，将营销中心推进到中心城市渐成风潮。两度将新品订货会移师杭州的雄豹狼服装发展有限公司，看中了杭州的人文、地理及物流优势等，于2007年底耗资7000万元，在杭州萧山机场附近购置了办公楼，将于今年春节之后设立杭州研发营销中心。目前，该项目已完成所有装修工作。 

　　方式二：建设生活馆 

　　早在劲霸和雄豹狼等闽派男装企业将营销中心推进到中心城市之前，七匹狼就已采取了类似举动。2005年，七匹狼将设在石狮的研发和营销机构迁往厦门，同时加强了与香港、上海和日本等地研发机构的联系和资源整合力度，致力于营销创新与产品开发能力的提升。 

　　当时的中国服装界，群雄逐鹿的局势跌宕起伏。上世纪80年代后期一度取得领先的闽派板块在进入上世纪90年代后，被浙江板块和广东板块迎头赶上，七匹狼一度在国内市场上面临巨大的竞争压力。 

　　与此同时，中国服装产业设计开发能力严重不足，缺乏原创性，导致产品同质化和品牌空心化。在这样的情况下，福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄坦言，闽派板块要突围，必须在产品的设计和开发上做出自己的特色。

　　当时，作为闽派男装首家上市企业，七匹狼对2004年上市后带来的资源聚集效应进行了很好的消化。2005年，七匹狼将大笔资金投入到连锁专卖体系中，使七匹狼的终端竞争力进一步提升。 

　　作为闽派男装阵营的领军品牌，七匹狼的嗅觉非常敏锐。当然，与劲霸和雄豹狼等企业不同，七匹狼是以增股募资的方式在北京、上海、广州、西安等城市设立生活馆。 

　　去年，福建七匹狼实业股份有限公司公开增发3000万股的方案，募集6亿元资金用于营销渠道升级。其相关计划要在几个城市中发展20家男士生活馆，建设面积在800平方米以上的七匹狼男士生活馆，配套拓展200家旗舰店和600家专卖店。 

　　七匹狼男士生活馆的功能类似营销中心。周少雄在西安召开的2008春夏新品订货会上，向来自全国各地的经销商宣称，这些男士生活馆将承担“区域营销中心”的职责，承载本区域内形象展示、新品发布、服务示范、员工培训等功能。 

　　方式三：运营分公司 

　　去年10月，柒牌以近1亿元的首期启动资金成功抢滩上海，在上海独立运作定位为高端的中华立领品牌。据了解，柒牌斥资6000多万元在上海浦东购置的写字楼将作为中华立领品牌的办公场所，除财务管理等关键岗位由原公司人员担任外，其营销、设计研发等人员都在上海招聘。 

　　对于立志打造中国服装界第一零售商品牌的福建诺奇股份有限公司而言，其公司高层去年8月作出实行“头脑分离”管理模式的集体决策，或可视为该企业拉开高端营销布局的新起点。 

　　动因：抢占“软性”资源 

　　劲霸男装股份有限公司董事副总经理洪连进认为，闽派男装挺进中心城市的这波热潮集中反映了抢占“软性”资源的一种渴望。 

　　据分析，目前中国服装产业已经发展到一定的阶段，竞争格局发生了巨大变化，市场空间渐趋饱和，进入门槛越来越高，竞争形势更加白热化。今后，一线男装品牌之间要在各种硬件资源方面拉开距离的难度将会越来越大，在这种情况下，“软性”资源的战略意义便凸显出来了。 

　　闽派商务休闲装的目标消费群体，以中小企业主、企业的中高层主管等为主。业内人士指出，这些消费人群都拥有奋斗进取的特性，而中心城市以其天然的市场潜力和巨大的发展机会，吸引了这一群体源源不断地涌入。在这种形势下，企业通过挺进中心城市市场拉开高端战略布局，不仅能够有效地提升品牌的美誉度，还能更快地实现终端提速和提升，从而树立闽派男装品牌的高端格调和优质形象。同时，这种做法还可利用中心城市巨大的传播资源，促进闽派男装品牌文化在当地生根发芽。 

　　此外，北京、西安、上海、杭州和广州等地聚集了大量的精英人才，企业在中心城市设立孵化平台，可向在泉州的公司总部持续输送有效信息和创意。 

　　观点：离不开本地基础 

　　对于闽派男装挺进中心城市的风潮，安杰智扬营销策划机构首席品牌运营顾问安杰认为，这主要诱导于产品研发和人才聚集两个因素，同时也不排除企业因某个区域市场偏弱，或者是代理商发生了变化，需要加强区域市场渗透力度的可能性。 

　　安杰进一步表示，板块之间互相迁移和融合的过程是非常漫长的，正如世界时装之都始终聚集在巴黎、米兰、纽约、伦敦和东京一样。“不过，虽然七匹狼、劲霸、柒牌、雄豹狼和诺奇等品牌纷纷以不同方式挺进全国中心城市，却都只是局部性的，这些企业的总部还在福建、还在泉州，品牌属性还是闽派，产业链基础仍在本地。”他说。
 

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