阿迪达斯：品牌营销也可以“浪漫”

　　广告是自由的，是狼的世界，没有太多的规矩，今天的规则可能明天弃之如敝屣，因此对于一些硬性的广告理论，可以借鉴，可以学习，但是不能盲目运用，不能否定自己的想法，这就是创新的所在。

　　阿迪达斯（ADIDAS）成为2008的奥运会TOP，在付出超过4000万美元的代价之后，ADIDAS也没有浪费资源，尽情地宣传着自己，打击着对手。一段时间以来电视上一直播放着这样的一则ADIDAS的广告。 

　　广告片是NBA明星KG，森林狼队的21号凯文·加内特。在这个短短的30秒广告中，KG扮演了5种角色，而广告也因此分为5个小段落——蒙太奇的手法。

　　在第一个片段中，KD做为一个战争指挥者，在炮火纷飞的战场上镇定自若，突出了“领导全队”的理念；第二个片段，KG摇身变成一个黑衣侠客，救济平民，体现了“挺身而出”；第三个片段则是在古希腊斗兽场中的角斗，突现“坚持到底”的信念；第四个片段KG西装革履，挥洒自如地发表演讲，颇有绅士风度，体现了“活跃气氛”的品质；最后KG拿起了篮球，成为了真正的自己，“这就是KG”。直到最后才出现ADIDAS来释疑。

　　这是一则成功的广告，它所散发出来的浪漫主义的气息，更让它成为了一则经典的广告。它所表达出来的浪漫营销主要就体现在下列几个方面。

　　影视结构

　　KG的这则广告中，通过画面语言，可以推测出5个片段所暗示的电影电视。第一个片段暗示的是《兄弟连》，是斯皮尔博格的大作，也是体现了团队和领导的精神；第二个片段暗示的是《黑客帝国》和《蜘蛛侠》等影片，从装束上看是典型的黑客造型，而奋勇救人的经典一幕让人想起蜘蛛侠；而第三个片段暗示着《角斗士》那部史诗样的电影。

　　三驾马车

　　ADIDAS和耐克是一对生死冤家，为了战胜耐克，ADIDAS不惜斥巨资收购了锐步，但是在篮球方面，耐克依然还是ADIDAS的心病。因此，ADIDAS在篮球鞋方面下足了功夫。

　　ADIDAS请了NBA三巨星来做自己的形象代言人，并且制造了他们的专用鞋，麦迪(Tracy McGrady)——灰红配色“T-Mac5”；加内特(Kelvin Garnett)——红白蓝色配色“KG3”；邓肯(Tim Duncan)——adidas_1智慧篮球鞋。
　　一向很少做广告的ADIDAS为这3个人量身定做了广告，这种广告是很罕见的。2006NBA联赛开始的时候，麦迪的广告“老天都感动得哭了”，讲的实在只是麦迪的一次经典的赛事而已，展现了麦迪的巨星风采；而KG的这则广告更是把90%的时间都放在对KG的优良品质的挖掘上，而对这些优良品质的描述，更是用了浪漫主义的手法，换成一幅幅想像力飞翔的画面，直观而又有冲击力，并且十分的耐看。

　　狼与中国

　　前些年，要说崇拜狼，是因为一本《狼图腾》，文化界、商界疯狂地崇拜起狼群来。要知道在西方，北欧神话中狼人可是很牛的一个角色。

　　KG因为效力于森林狼，而其精神和品质都体现着狼的性格，被称为狼王。ADIDAS可能没有想过《狼图腾》会跟自己的卖鞋有什么关系，但是事实上关系还是很大。

　　KG身上所体现的狼的野性，在狼精神大行其道的现在，狼王与ADIDAS的品牌的推广和提升不能不说借了《狼图腾》的东风。

　　文艺复兴

　　文艺复兴的时代是资本主义兴起的时代，是一个让人向往的时代，是浪漫主义的时代。它所体现的人本主义的精神，是时代进步的集中的体现。

　　在当今的广告界，延用明星来做广告成为趋势。这种现象本无可诟病。然则钱花到了，效果却往往并不尽人意。原因就是没有把明星的性格跟品牌内涵结合起来，一味地用明星作为绿叶衬托品牌性格，这丢失了明星原本的魅力。

　　ADIDAS的明星广告都在刻意的避免这一点。像KG的这则广告，将90%的内容都放在KG的精神品质上，而这种品质又与ADIDAS和2008奥运会的体育精神奥运精神相通，相互联系，互相支持，既提高了明星自身的品牌价值，又提升了自己的品牌价值。真是一石多鸟。而这种精神，是罕见的，是所有的广告人应该学习的。
 

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