反其道而行：粘粘乎乎做品牌

　　谈到品牌，一万个学者有一万种解释，一亿个消费者有一亿种理解，我曾经说过，品牌存在的唯一目的就是为产品创造附加价值，为企业带来增值利润，我想这个说法，应该没有一个企业家不认同的，因为品牌是企业家花大钱养的，首先应该为企业家服务；但是，我说的只是为企业家服务，并没有说品牌属于企业家，那么，品牌最终属于谁呢？消费者！
 
    企业家不过是法律上的拥有者而已，许多企业家就忘了这点，非常可怕，在我为很多私营企业提供咨询服务的时候，很多老板真的把品牌当作了自己的宝贝儿子和女儿了，品牌的规划和传播都按照自己的感觉，而不是消费者想要的感觉来塑造。他们忘了初衷，品牌不过是一个向消费者传递价值的载体而已，做企业就是为了盈利，品牌只是锁定顾客、获取超额利润的一个工具！
 
    品牌的角色和职能到底是什么
 
    在这个品牌不再稀缺，甚至泛滥成灾的时代，企业家们首先应该考虑的，不是如何打造百年品牌，而是如何让品牌产生更多的增值利润。品牌的天性是嫌贫爱富的，没有大笔资金的支撑，百年品牌的宏愿不过是海市蜃楼的梦想而已。那么，如何才能让品牌带来更多利润呢？首先，我们应该明白的是企业在与顾客进行价值交换前期的一切投入，都是成本，最终利润只能来自与顾客的价值交换，品牌的角色和职能就是具备足够的粘性，粘住尽可能多的顾客，最好是让顾客离不开它！
 
    就像打糍粑，要动用浑身的力量和毫不间断的运动来发挥糯米的粘性，让单个的糯米在一点一滴的粘度积累中最终合而为一。在IT行业，我们都熟悉QQ和MSN，一个小小的聊天工具，却风靡全国，创造出了一个巨大的市场，这很大程度上得益于QQ和MSN与用户之间极高的品牌“粘性”，使品牌和消费者真正亲密接触，甚至合二为一。
 
    但粘性不同于惯性，惯性是自然形成的，粘性是刻意造成的。品牌有粘性，就不会像三株那样因一个老汉而突然死亡。即使市场上出现突发事件，品牌粘性也能为商家争取从容应对的时间和空间，比之于所谓危机公关的种种技巧，品牌粘性要本质得多，也有用得多。
              
    中国消费者品牌忠诚度如何
 
    零点调查的研究结果显示，中国有一半消费者的消费行为并不是那种忠于同一品牌的，是不具有品牌粘性的消费行为；在另一半具有品牌粘性的消费行为中，45%属于美国品牌，3%属于欧洲品牌，只有2%属于本土品牌，本土品牌的很多消费者多属这类偶尔的非粘性消费者。
 
　　据调研资料，上海、北京等国际化大都市的街道上，世界品牌林立，大多消费者虽然醉心于品牌，却很少会多频次购买同一品牌，即使是自己偏好的世界品牌。中国消费者的消费习惯是通常会在最后一分钟改变主意，原因是常受到店内宣传或是销售人员的解说的影响。65%的受访者表示，通常最终购买的品牌并不是原先计划购买的品牌。另外也有相同数量的受访者表示，几乎每次都会购买促销商品，即便不是他们最中意的品牌。
    
    由此可见，中国人的品牌忠诚度不仅不高，而且还会随着产品类别不同而改变。依据忠诚度评分，消费电子产品的忠诚度比变动快速的消费品大约高出50%。相反的，美国消费者对汽水与日常用品的忠诚度则高于消费电子。在我们为对中国服装市场做深入调研的时候，调研结果大大出乎我们的意料，我们本来以为象艾格、ONLY等知名女装品牌的第一提及率一定很高，实际上，我们拿到手的是一长串品牌名，在第一提及率上，这些女装品牌之间的差距并没有我们想象的那么大，这说明消费者对国际名牌的忠诚度并没有那么高，对于国内女装品牌来说，这是一个巨大机会，也是一个艰巨的挑战。同样，快速消费品市场的品牌“粘性”也十分有限，每一位顾客对品牌的忠诚度都不高，他们往往同时购买好几个品牌的产品，换来换去。这也是因为消费者和品牌之间不具备高强度的关系,品牌“粘性”不够! 那么，如何才能增强品牌粘性，从而增强顾客忠诚度呢？毕竟企业可持续利润的来源还是忠诚度高的顾客奉献的。
    
    增强品牌粘性，首先要考虑将品牌粘在哪里才最稳固，其次要考虑在什么时间才能最容易把人粘住。
    
    粘住顾客的习惯
    
    有很多非常聪明，也让我非常佩服的朋友，常打来电话交流，说是自己在经营某某新产品，现在市场打不开，但是前景非常看好，希望我能为其指点一下，如何快速提升销量。在我帮助他们解决了燃眉之急后，我都要提醒他们一下，每年有几千、上万种新产品问世，九成以上的新产品是注定要被淘汰出局的，这个很简单，到超市里逛逛，看有几种卖得火，就明白了；多花时间选择一个好产品，胜过努力推广一个没有前景的产品，那么，什么是好产品呢？最好是人们每天都要用的产品，人们已经习惯用的品牌，最好是这个品牌已经粘住了一群发烧友，那么，这个品牌才是有前途的；如果是一次性消费，没有持续性的，多是人们尝过鲜后，就到终点了。
    
    为什么粘住顾客习惯的品牌才有未来呢？这是从人的本性来探知的，人都有思维定势，会先入为主，也会有个人偏爱，不要指望讨好所有人，二八法则已经告诉我们，把20%不到的发烧友级的忠诚顾客锁定，已经可以高枕无忧了。我们看看自己和周围人的日常生活就明白了，人们都是受习惯支配的，生活就是由习惯组成的，人们的日常生活就是从一个习惯到另一个习惯的转变。
    
    如果你通过网络搜索引擎，输入“品牌生活”，肯定会有无数的品牌图谱出来，对照一下，我们才恍然大悟，品牌生活真的已经成为我们的习惯，融入了我们的日常生活之中，以至于我们已经习惯到没有感觉的地步了。
    
    很多商务人士是不愿意坐飞机的，经常不断的飞机失事新闻报道，让大家总担心从天上掉下来，但是考虑到节约的时间和免去的长途颠簸，那点小小的担心也就逐步被习惯征服了，以至于离开飞机这个工具，人们就无法出差了。
 
　　过去没有沃尔玛等大型购物商超的时候，人们买东西，是一次用多少，买多少；现在是一次就将一周的东西买回家，这个时候，品牌应该做什么动作呢？我们常见很多品牌在这里变成了大型包装，美其名曰家庭实惠装。
    
    雀巢咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，让人们慢慢习惯了“苦也是一种品味”；不知从什么时候起，商务人士开始离不开咖啡馆了，星巴克让人们慢慢习惯了最好的交流空间在这里。
    
    吸烟固然有尼古丁在勾引人们的瘾头，习惯也是一个非常重要的诱因，如果你留意一下，就明白了，当瘾君子忙于其他事情的时候，吸烟的频次大幅降低；但只要他一闲下来，习惯就会来找他，觉得不来一根，就像少了什么一样。我就知道，一位有三十多年烟龄的老烟枪，老婆天天在后面骂没有管用，竟然用花生米把恶习给彻底戒掉了，可见改变一种习惯最好的方法，就是用另一种习惯做武器，后进的品牌要成为第一，需要改变的就是人们的固有品牌消费习惯。

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