康奈集团的品牌输出之道

　　如今,对于越来越多的中国本土企业来说,进行全球扩张和自有品牌输出已成为他们的梦想。然而,在全球化路上,中国企业普遍在资金和营销渠道等方面存在着不足。在这种情况下,中国企业如何进行海外品牌输出？已在国外建立７０多家自有品牌专卖店的康奈,借海外温州人进行品牌扩张的做法,对中国企业来说不失为一个成功的营销经验。  

　　在１０月１０日举行的“康奈全球战略论坛”上,面对特邀的中国轻工行业领导、专家和参加世界温州人大会的海外经济界人士,康奈集团总裁郑秀康充满激情地宣告康奈下一步发展目标：“康奈要在世界重要城市的重要位置都建立品牌专卖店”。 

　　近几年,一直以产品输出著称的温州,开始向品牌输出转变。康奈发挥海外温州人优势输出品牌,已成为温州品牌集群向世界延伸的开始。康奈集团曾经在俄罗斯市场上探索过用康奈品牌来销售,不用康奈商标的定单就不接,结果接的定单很少,最终还是靠在俄罗斯的温州人把康奈品牌打进了俄罗斯的市场。不断探索后康奈得出自己的结论：创世界名牌应借助于旅居世界各地的温州人。 

　　２００１年,经过两年时间的酝酿,康奈在法国巴黎开出海外第一家品牌专卖店,开店的人就是温州旅居法国的华侨。此后两年,康奈先后在法国、美国、意大利、西班牙、比利时等１０多个国家开设了７０多家品牌专卖店和专柜。据调查,意大利罗马康奈专卖店的消费者中,外国人占了八成,华人华侨只占两成。皮鞋平均售价达到６０美元。意大利一家鞋业杂志的记者发表文章说：“中国的皮鞋用欧洲的技术和本国的劳动力资源,开始占领我市场,我们的同行一定要警惕。” 

　　康奈之所以选择海外温州人实现品牌输出,主要因为： 

　　一是华侨在海外有固定的居所,具备相应的资金,为国内企业跨出国门节省了大量的人力和物力。 

　　二是华侨在海外的就业情况正在发生很大的变化,很多华侨已从餐饮等服务业转为经商,并已具备较强的经营能力和文化素质。 

　　三是由于多年海外的生活,华侨通常已掌握所在国的语言,了解当地文化,大大减少了品牌输出中的成本,提高了办事效率。 

　　出席本次论坛的领导和专家对康奈品牌扩张战略评价甚高。 

　　全国人大常委、中国轻工业联合会会长陈士能说,康奈利用海外华人的优势,达到品牌向海外输出的目的,品牌和渠道都能够掌握在自己的手中。记得在上个世纪的８０年代,温州曾以遍布全国的百万销售大军,把温州产品带到全国每一个角落。而今天,康奈在全球战略上所用的战术,可以说是温州百万销售大军向全世界延伸的开始。 

　　中国名牌战略推进委员会常务副秘书长荣剑英说,康奈利用华人圈、温州的同胞来开专卖店,在实现品牌全球化的同时,也为在国外的温州人提供了商机,是一件互惠互利的大好事。 

　　温州市副市长孟建新则认为,康奈的品牌营销方式很有特色。与海外温州人结成网络,做好产品输出,再做好品牌输出。去年,温州市委提出要把温州人经济转化为温州经济,康奈的这个举动是个很好的实践。把温州人经济变成温州经济,不是说把海外的温州人都召集到温州来搞经济,而是要很好地应用温州人的网络资源开拓市场,在国际上打响温州品牌。 

　　温州市经济学会会长、温州大学教授马津龙说,国内市场的竞争优势是国际化经营的一个前提条件,没有本土经营的优势,就不会有全球化的成功。只有具备制造规模优势、品牌优势、渠道优势的企业,才有可能成功地进行国际化经营。在这方面,康奈已经是中国最大的鞋类企业之一,中国品牌影响最大的企业之一,是市场网络分布最广的企业之一,实力非同一般。 

　　马津龙说,在国际化路径选择方面,自创品牌、自建渠道是最积极的一个路径,也是最艰难、最具风险的一个选择。但康奈的国际化经营战略方式却值得借鉴。在这方面,有遍布全球的温州商人为康奈的这个选择提供最有利的条件。比起康奈公司来,遍布全球的温州商人更熟悉国际市场的行情,比起外国人来,他们更认同康奈品牌。因此,康奈的国际化经营是很有希望的。

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