海天进入加速时代

 
　　2007年,海天动作频多。产能全面扩大,跃居世界第一；掌握蚝油标准话语权,在产品研发、产品推广上业绩显著；进一步完善销售网络,深度分销,实行通路精耕等等。这一系列的举措,宣告着：酱油霸王进入了一个全新的发展阶段。

　　调味品行业从去年开始产值已过千亿,但是行业集中度低,龙头企业仅5％左右的市场占有率一直是行业的一大弊病。2007年之后,这一格局将有可能被佛山海天调味食品有限公司改写。海天从1999年起年销售8个亿之后,销售额连续8年以每年30％左右的速度增长,去年已经达到25个亿。随着今年产能的全面扩大和一系列改革措施的施行,海天正向其提出的“产量100万吨、销售收入100个亿”的目标努力,其发展进入了全面提速阶段。

　　产能跃居世界第一

　　在海天的发展史上,有一个日子应该被铭记,那就是2005年4月21日。这一天,海天在位于高明沧江工业园的新厂区正式对外宣布：计划投资10亿元的海天酱油100万吨酿造生产基地一期工程完成,酱油产能达到70万吨,这标志着中国调味业发展史上的一次突破和飞跃。时间转眼到达2007年,海天扩建项目整个完成,海天酱油年产量按计划达到100万吨,实现了从连续八年中国酱油销量第一到世界产能第一的飞跃。

　　据统计,目前世界酱油年产量约1000万吨,国内年产量在500万吨左右,在扩建项目完成之前,海天以40万吨的年产量稳居中国行业第一。扩建项目完成之后,海天的年产量将占到国内市场份额的五分之一。海天调味品基地的建立,标志着一直以来分散、弱小的中国调味业迈出了集团化、产业化以及品牌化经营的关键一步。海天董事长兼总经理庞康表示：“由分散生产向集中过渡,是发展的必然趋势。未来几年,国内调味品市场的竞争将更多地表现为大的品牌与国外品牌之间的较量。”

　　记者点评：在国内酱油市场争得霸主地位之后,海天的目标已经瞄准国际市场。但现在国际市场上的酱油份额大多数却被日本、韩国和中国台湾的企业所占领。再加上国际巨头对我国调味品市场已经展开了新一轮出击,日本调味品巨头味之素从达能手中购得淘大,味滋康将北京和田宽收入囊中……仅仅依靠产量是没有国际市场竞争力的,特别在高端市场上,中国调味品企业生产规模普遍偏小、技术设备落后、营销方式简单、包装品牌意识不强。海天已经迈出了称霸的第一步,但是能否实现真正的世界酱油霸主梦还需要时间,况且国内市场的激烈竞争也不容小视。

　　涉足蚝油领域

　　近日,由海天独立起草的国家蚝油产品行业标准已通过专家评审,报国家商务部审批后实施。这是继起草制定国家酱油检验标准后,海天再次负责起草修订国家产品行业标准。佛山市海天调味食品有限公司技术副总经理黄文彪表示：“近年来,我国蚝油行业发展十分迅速,蚝油产品销售每年快速增长。蚝油产品从数量、质量等多方面均发生了很大的变化,而国内不断拓展扩大的消费区域也对蚝油产品的风味、工艺技术、安全、卫生等方面提出了更高要求,海天重新修订国家蚝油产品行业标准,既是业界的呼声,也是促进蚝油行业健康发展的必然要求。”

　　另一方面,随着年产10万吨的蚝油生产线今年7月在高明生产基地投产,海天将成为全国最大的蚝油生产基地。同时也在积极开发新产品,除了海天金标蚝油（包装规格包括265g,530g,715g,2.27kg）,还推出了海天XO酱。海天在蚝油上的种种举动,完全可以窥见其在掌握蚝油标准话语权和扩大生产能力之后,意图自酱油之后在蚝油领域称霸的决心。

　　记者点评：海天产品线上缺乏更多争取其利润源的主打产品,一直是制约其发展的一个因素。海天产品有酱油、蚝油、醋类、调味酱、鸡精、小调味品六大品类,二百多个品种,但长期以来只是在酱油上有优势,其它产品优势不明显。成熟产品销售额占整体销售额比重过大,二十五亿的销售额有好几个亿来自于少数几个卖了近百年的品种。因此海天这两年开始在产品研发、产品推广上下大功夫,一些老产品已经退出了销售舞台,推出了全新包装的产品,如今年新上市的“淡口酱油”就让人眼前一亮,不论是特殊的镭射材料还是高贵典雅的标签设计,都使这款产品在众多调味品中与众不同。另外,借助蚝油作为大调味品领域的一个突围点,也是海天的一大发展战略。但同时,其对手李锦记也在一路北上,扩张领地。11月8日,李锦记中国管理总部在上海成立,其工作是负责统筹李锦记调味品在全中国的业务。此举标志着李锦记在盘踞华南多年后,开始将重心向北挪移,图谋全国市场,其蚝油单品增长强劲,预计明年底就能达到中国销量第一。海天与李锦记形成正面的冲击,如何表现其在蚝油上的优势胜出还是一项艰巨的任务。

　　“社区行动”进入终端服务体系

　　一直在餐饮渠道具有强势地位的海天,从今年起以北京作为试点城市,让产品进入终端服务体系,面向终端的社区超市。海天京津营销部宋周文告诉本刊记者,这种以小农贸市场为重心转到直接面向社区居民的方式,将以我国的政治文化经济中心北京作为试点,通过一年的时间进行开拓和经验总结,然后海天会将成功的经验复制到其它城市。他说,选择的标准是居民消费力比较强的中高档社区的超市和小店。首先按公司规定的销售区域,分成若干个片区,在其中一个片区搜索所有小区的信息,选择一个人气较旺的小区作为目标。然后,考察该小区主要街道、零售点分布（中小型超市、菜市场、中小型餐饮）,在小区内选择2至3家人流量大、生意较佳的超市。

　　在方式上,采取的是形象统一鲜明的专用货架,集中陈列产品的形式,选择的也是海天主打的50多个中高端产品。并且定期举行一些新品的促销活动,或者派发一些需用海天产品的烹饪菜谱,这些做法将更加贴近消费者,让消费者更加信赖。目前,社区行动主要是通过经销商来做,海天的业务员会定期回访,每个礼拜去了解一周以来的销售情况,以便灵活补货和上一些受消费者欢迎的产品,同时有专人、专车、专线来对社区超市这一渠道进行管理和服务。他透露,目前,海天的产品已经以这种专柜的形式进入了北京90多家社区超市小店。

　　记者点评：调味品行业里,在社区这一细分渠道做得比较早并且颇有成效的企业,是在现代渠道发展下壮大起来的太太乐。太太乐的小区推广活动极具特色,突出的特点就在于在生活小区长期大量、频繁的推广工作,并同时辅助和结合分销组和推广组进一步工作,将活动的优势及影响及时发挥到最大效应。海天所倚重的传统副食品批发市场逐年蜕变和萎缩,尤其是在大中城市,现代商超较为发达的地区。海天已经认识到了这个趋势,正进一步完善销售网络,尤其是深度分销,实行通路精耕。但在社区的开拓上,还要注意多吸取同业的经验,如强调细节的价值；明确判断有利的商区环境,精耕细作环环相扣；强化资源的协同效应；加强销售与市场的有机结合；延伸品牌定位及内涵；加强团队合作和整合营销。小区推广是提高消费者忠诚度和产品长期盈利的重要工作,需长期坚持下去。

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