阿迪达斯启动360度营销

　　11月30日，阿迪达斯选择在北京永定门城楼前，启动08奥运市场活动。

　　永定门位于北京内城中轴线的最南端，依此直线向北，直指国家奥林匹克公园。

　　“这也许不是一个神奇的日子，但我们认为在奥运开始前9到10个月开展营销活动是非常合适的时间。”阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康说。

　　阿迪达斯公司援引市场调查公司艾森咨询的数据称，在全部北京奥组委5级共65个官方合作伙伴中，阿迪达斯品牌知名度目前已经排名第五位。

　　面对借力奥运成为中国第一品牌的愿景，阿迪达斯显然对营销活动做了精心安排。柏文康评价说，“这是迄今为止我们在单一市场投入最大的一次市场活动。”

　　全民“一起2008”

　　在启动仪式上，阿迪达斯发布了全新的奥运主题电视广告片——运动员们被无数双手托起，在由千万人群汇聚而成的奥运赛场上奋力拼搏。

　　与之前由明星讲述自己故事的形象广告不同，这组广告片更强调“一起2008”、群众广泛参与的概念。

　　“其实我们广告内在理念是一致的，那就是仍然强调‘没有不可能’的品牌价值观”。柏文康说，“这个不仅仅展现对奥运本身的热情，也显示出对中国市场的承诺。”

　　在未来十个月，阿迪达斯将会进行全方位360度营销手法，覆盖电视、平面、公共关系等各个层面，全面铺开宣传活动。

　　同时，阿迪达斯启动了其奥运主题网站www.adidas.2008.com，通过这一网络平台，消费者不仅可以得到关于奥运会和运动员的实时信息，还可以在线体验奥运项目。

　　2002年借力韩日世界杯，阿迪达斯成为日本第一的运动服饰品牌。有媒体报道说，比盈利更重要的是，阿迪达斯颠覆了日本人爱穿西服的习惯，改穿球衣短裤。而在世界杯期间仅在日本本土，阿迪达斯就销售了100万件T恤衫和60万套日本队队服——单是这两项就给阿迪达斯带来了2000万欧元的盈利。

　　“阿迪达斯作为国际品牌，在中国市场会在全球定位中加入浓厚的中国色彩。”阿迪达斯高级公关经理余国琼说。但此时，柏文康显然不愿透露阿迪达斯针对中国市场的详细攻略，但走全面运动类别的高端品牌形象正是阿迪达斯一贯的考量。

　　“除了马术类别之外，阿迪达斯赞助了本届奥运28个大项目中的27项，其中也包括商业化程度不高、关注度不强的项目。”余国琼说，“我们正是希望通过这样的形象向大家表明，阿迪达斯不仅仅通过奥运曝光提升品牌，我们是长期、专业、全面地在这个市场上服务。”

　　选择明星

　　就在阿迪达斯启动奥运计划当天的同一时段，耐克在上海高调发布其旗舰店的开幕仪式。而一周之前，国产运动品牌李宁也刚刚宣布了2008年的营销目标。

　　有人总结，竞争对手耐克在奥运营销上惯用的做法是，一是签下有潜质的金牌明星；二是赞助与耐克产品特质契合的热门奥运项目，比如篮球和田径运动。而对比之下，阿迪达斯则更善用利用官方资源优势，与FIFA、IOC合作，利用官方赞助权来操作体育营销。当然，体育明星赞助也是阿迪达斯的营销手法之一。

　　阿迪达斯新的广告片集中了来自中国女子篮球队的隋菲菲，女子排球队的冯坤、赵蕊蕊，跳水队的胡佳，以及足球明星郑智。

　　按照柏文康的说法，2004年中国女排奥运夺金的决赛过程，正是“没有不可能”的完美表现。而隋菲菲、冯坤、赵蕊蕊等人与伤病顽强对抗的过程，也是“没有不可能”的又一例证。

　　然而，《华尔街日报》曾撰文，认为阿迪达斯赞助成绩并不理想的中国足球队营销效果不佳。对此，柏文康反驳，“我不同意说中国足球队不好，其实所有队伍的成绩都会上上下下。我们有足够长的时间等待中国足球。”

　　相对于耐克内部专业化的明星筛选机制，柏文康并未透露阿迪达斯选择明星的机制性手法，只是强调基本标准是是否符合“没有不可能”的品牌理念。

　　但在这些明星背后，是阿迪达斯在中国重点赞助的运动项目。

　　媒体报道，阿迪达斯以2亿元人民币的资金和实物赞助中国女子排球队，这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍，这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔赞助。

　　足球是阿迪达斯的核心赞助项目。2004年阿迪达斯开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。

　　耐克一直致力于对篮球队的赞助，阿迪达斯选择女篮的隋菲菲当然也另有深意。

　　而另一个颇显尴尬的体育明星是2003年与锐步签订终身营销权的人物——姚明。虽然2006年初，阿迪达斯已将锐步收归旗下，但对姚明的开发始终未见成效。也有调查显示，大多数消费者认为姚明是耐克的赞助明星。

　　在本届奥运会上，尽管中国篮球队的服装赞助商是耐克，但姚明将脚穿锐步运动鞋参加比赛。柏文康称，虽然只有阿迪达斯这一品牌是本届奥运会的赞助商，但针对姚明的营销也在考虑之中。

　　渠道建设

　　“我们是唯一一家在服装上面打上自己LOGO和北京2008LOGO的奥运特许商品生产企业。我们的产品可以在奥运特许商品商店出售。”余国琼说，“我们从营销活动中可以获得无形资产收益和现实销售收益。”

　　阿迪达斯对于渠道扩张早有明确的目标。早在2006年8月，阿迪达斯首席执行长赫伯特·海纳就表示，争取在2010年前将阿迪达斯单一品牌店数量增加到5000家。

　　柏文康表示，目前在中国阿迪达斯的专卖店已经达到4000家，以单一品牌单一经销商为主，不仅在一、二线城市拥有分销网络，在四级至六级市场也有深度分销网络。在全国650个城市中目前拥有阿迪达斯专卖店已有460个。

　　而在中小城市，阿迪达斯和所谓的“关键客户”关系密切。几百家由零售商投资、接受阿迪达斯品牌管理的“关键客户”扩建了阿迪达斯在中小城市的网络渠道。这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。

　　今年7月上市的安踏目前拥有遍布全国的4000个销售网点。而与安踏保持联盟关系的阿迪达斯，以安踏这4000个全国网点为基础，其达到5000个销售网点的目标应该不难实现。

　　有媒体报道说，目前国外运动品牌在中国内地，按其全部营收总额排名，耐克占据40%，阿迪达斯占30%，锐步占10%。柏文康拒绝确认这一数字，他能够确认的是，阿迪达斯与竞争对手不仅没有差距，而且正以比竞争对手更快的步伐在中国市场进一步扩张。
 

中国品牌总网

http://www.ppzw.com/show_company_news.asp

1